Les substituts à la viande en plein crash commercial

Atlantico : Après une forte hausse des ventes de produits à base de substituts de viande pendant la crise du Covid-19, les ventes semblent s’effondrer depuis plusieurs mois. Quelle est la réalité du marché des substituts à la viande ?

Pascale Hebel : Beyond Meata annoncé, en effet, une perte plus importante que prévue au 3^ème trimestre 2022. Les facteurs exogènes, tels que la hausse des coûts de transport, des matières premières et de l’énergie ont fortement pesé sur l’année 2022. Sur une année, l’entreprise note une baisse de 22,5 % de son chiffre d’affaires au niveau monde. Le groupe affiche une perte de 14,8 millions de dollars de son bénéfice brut, soit une marge brute de -18,0 % des revenus nets. D’autres entreprises comme, le géant de la viande JBS a fermé sa division américaine, Planterra Foods, qui produisait des substituts sous la marque Ozo lancée en 2020. Au Canada, The Very Good Food Company est à vendre et Mapple Leaf a revu à la baisse ses investissements dans le végétal.

Pour les Etats-Unis, les ventes de substituts surgelés et réfrigérés sont stables sur un an en août 2022 selon les données IRI.

Comment expliquer un tel effondrement du marché des substituts à la viande ? Peut-on parler de crash commercial ?

Le contexte d’inflation et de baisse de pouvoir d’achat explique la baisse de la demande pour des produits qui sont plus chers que les autres alimentaires. On ne peut pas parler d’un effondrement du marché. Les ventes de Gardein (Conagra Brands) ont augmenté de 13,3% sur un an pour atteindre 154 millions de dollars, la marque a gagné de nouveaux acheteurs et affiche des taux de réachat élevés. Impossible Foods a réduit son prix grâce à des économies d’échelle, et revendique une croissance de 65% sur un an avec des taux de réachat de 45%. Quorn (substituts à base de mycoprotéines) est également satisfait de ses résultats avec des taux de réachat de 47%. Il faut regarder le marché global des alternatives végétales. Et de nombreux acteurs comme JBS continuent d’investir. JBS conserve dans son portefeuille de produits les alternatives de Vivera aux Pays-Bas (aussi présentes Allemagne et au Royaume-Uni), ainsi que son autre marque Seara. Le groupe a annoncé se focaliser sur l’Europe et le Brésil où les substituts continuent selon lui de gagner des parts de marché et Beyond Meat lance un nouveau produit en partenariat avec Taco Bell. Le MacPlant produit par Beyond Meat de McDonald’s affiche de très bonnes performances au Royaume-Uni et en Irlande. Il est déployé aux Pays-Bas, lancé au Portugal. Il a par contre été retiré du marché américain, parce qu’il n’était pas Vegan dans ce pays et ne correspondait pas à la demande. La restauration reste un relais de croissance important, les collaboration des marques avec les grands chefs se multiplient et la restauration rapide continue de déployer son offre : ainsi, chez Burger King, où un burger sur dix est déjà végétarien en France, on annonce de nombreuses nouveautés végétariennes pour répondre à une demande qui progresse chaque jour.

Le marché pour ces produits est-il trop restreint par rapport à leur coût ?

On constate une correction de la bourse sur un marché sur lequel les projections étaient beaucoup trop positives. L’engouement des industriels a été très élevé sur tous les marchés d’alternatives végétales y compris sur la viande cellulaire. Le ralentissement n’est que conjoncturel et est principalement dû à l’écart de prix entre les offres d’alternatives et les plats à base de viande dans une contexte d’inflation très élevé. L’écart de prix se réduit et la parité-prix est proche. La demande est là, en France par exemple, dans la dernière enquête Trendshaker de C-Ways la proportion de consommateurs déclarant avoir consommé des plats tout prêts comportant la mention « végétarien » ou « sans viande » (exemple : plats végétariens Bjorg, plats cuisinés végétariens Picard, etc,) est de 45% en octobre 2022 contre seulement 21% en 2018. Les jeunes générations sont les plus adeptes de ces produits.

Faut-il s’attendre à un futur rebond ? La FDA, l’agence américaine chargée de la sécurité alimentaire, vient notamment pour la première fois de donner son feu vert pour la commercialisation de viande cultivée en laboratoire, en validant les travaux de la start-up californienne Upside Foods qui se spécialise dans la production de viande en laboratoire. Ou est ce qu’une mode est passée ?

Les enjeux écologiques prennent de plus en plus d’importance dans les rapports extra financiers, dans les politiques publiques et dans les attentes des consommateurs. On aura nécessairement un rebond, puisqu’il faut réduire de 2/3 la consommation de viande par habitant au niveau mondial pour atteindre les objectifs de neutralité carbone. Il ne s’agit absolument pas d’une mode, c’est une réponse nécessaire au changement de régime alimentaire.