La consommation des années récentes est passée d’une perception en termes d’épanouissement des désirs à une autre davantage marquée par le sentiment de dépendance et la nécessaire prise de responsabilité sur ses choix. La création de besoins et le gaspillage apparaissent comme les symptômes d’une société de consommation dont l’époque incertaine dans laquelle nous sommes entrés marque la profonde mutation. Le long épisode du Covid-19, l’actualité du dérèglement climatique et les pénuries consécutives à des situations de guerres devraient confirmer cette tendance vers la conscience de sa responsabilité dans la consommation.
Les menaces climatiques, les actes terroristes perpétrés sur notre territoire, la recrudescence des conflits à travers le monde parmi lesquels le plus récent et le plus proche, en Ukraine, la crise financière de 2008 et la longue crise sanitaire du Covid-19 ont fragilisé ces dernières années la confiance que les individus pouvaient avoir dans l’avenir. Ce climat social a entraîné des répercussions directes sur les attitudes et les comportements de consommation, marquant une évolution vers laredéfinition des priorités.Cette tendance est à mettre en lien avec la montée des valeurs liées au développement durable. D’autres enquêtes ont confirmé depuis la diffusion d’une prise de conscience écologique mais également relative à la « juste rétribution » des producteurs notamment dans le domaine agricole, en particulier chez les plus diplômés.
La fin des valeurs matérialistes
La consommation dite « émergente » dont on parle aujourd’hui parce qu’il s’agit d’un phénomène somme toute récent et en développement, bien qu’encore dans une marginalité relative, définit à la fois d’une part de nouvelles pratiques comme l’accès à des services ou l’acquisition de biens d’occasion, et d’autre part de nouveaux biens, produits en suivant des règles relatives aux conditions de travail (interdiction du recours au travail des enfants, proscription de produits toxiques, etc.), à l’environnement ou à la rémunération (salaire décent, commerce équitable, etc.).
En d’autres termes, la recherche de sens, et la prise en compte d’autres dimensions que la seule donnée économique, ont pris progressivement une importance auparavant moindre. La réalisation de soi ne rime plus avec l’accumulation des objets, selon la thèse post matérialiste qu’en a fait R. Inglehart (1993), à l’inverse de la génération matérialiste, contemporaine de la profusion accessible d’objets industriels à partir des années 1950-1960 caractérisant la société de consommation. L’avènement de l’accès intégral aux marchandises, du moins pour la classe moyenne dont l’émergence coïncide avec la production de masse, a été vécu comme une expansion de l’épanouissement individuel dans les possibilités matérielles. La valorisation du désir comme moteur de la consommation a justifié la transformation de l’option en obligation, de l’accessoire en essentiel, du désir en besoin. Ce temps est révolu.
Certes, l’intérêt individuel (la recherche de la qualité), le calcul économique (les économies réalisées) ou la praticité sont aussi à prendre en compte parmi les motivations à consommer aujourd’hui. Ils s’articulent néanmoins avec des types de consommation favorisant la sobriété énergétique et la « seconde vie » d’objets devenus inutiles pour leurs détenteurs précédents (et qui ont décidé de s’en séparer). Une place plus importante est donnée aujourd’hui à des éléments externes au produit et qui correspondent à des dimensions responsables (à entendre comme la préoccupation à l’égard des conséquences collectives de ses choix individuels de consommation) : fabrication locale (française, régionale, circuit court et vente directe) en soutien à l’économie et à l’emploi, respect des droits des salariés, juste rémunération du producteur, préservation de l’environnement, etc. Il s’agit de ce que l’on peut considérer comme des dimensions immatérielles, extrinsèques au produit, signifiant un certain nombre de valeurs symboliques. Cela ouvre, soit dit en passant, une nouvelle voie au marketing, lui donnant la possibilité de renouer avec un récit collectif tout en continuant à s’appuyer sur son ressort habituel : « arracher un produit à son statut de marchandise » pour créer une relation symbolique entre le produit et le consommateur (Gauthier, 2014 : 148).
Les consommateurs prennent de plus en plus conscience que leurs achats de biens doivent prendre davantage en compte les conséquences d’un modèle économique reposant encore une fois en grande partie sur l’externalisation des coûts (humains, sociaux, environnementaux) pratiqués par certaines multinationales, coûts reportés sur l’environnement (pollution massive) ou sur la société (casse sociale, délocalisations, exploitation des travailleurs pauvres). C’est l’affirmation des consommateurs comme acteurs de leur propre consommation et de leurs achats.
L’offre de la consommation qui avait fait du consommateur un être passif (jouissance) en fait aujourd’hui un demandeur actif (responsabilité). On peut y voir un passage vers la responsabilité comme retour de la prétention à la souveraineté des consommateurs, et du sens du collectif après la jouissance comme expression des identités personnelles, des subjectivités, et comme expression de soi.
De l’espérance à la responsabilité
En forme d’interprétation, on y distingue trois périodes paradigmatiques :
-Le « principe Espérance » conceptualisé par Ernst Bloch (1954-1959) caractérise la modernité, comme espérance d’un monde à faire advenir, mue par la « fonction utopique d’un idéal vers lequel on tend », (Bloch, 1976 : 176);
-Vient ensuite ce que l’on pourrait appeler un principe de jouissance caractérisant la société de consommation comme « jouissance du monde tel qu'il est », et faisant abstraction d’un « futur hypothétique » (Maffesoli, 1982 : 54), marquée par la dépense et la primauté du présent. Ilexprime une forme d’insouciance vis-à-vis de ce qui adviendra plus tard (ce sur quoi nous avons, ou pensons avoir peu de prise) ;
-Enfin, nous voyons se dessiner la réorientation de la consommation pour la rendre compatible avec le « principe Responsabilité » développé par Hans Jonas. Centré « sur une éthique de la conservation, de la préservation, de l’empêchement, et non sur une éthique du progrès et du perfectionnement » (Jonas, 1990 : 190), il dessine une « survie de l’homme consubstantielle à la survie de la nature dont il a la responsabilité du fait de la puissance de son action démultipliée, exponentielle » par la science et la technologie(Ibid : 187). C’est la perception d’un monde dévasté par l’homme et qui attend d’être sauvé, moins par un changement radical que par la correction des comportements et le soin apporté au monde reçu. A la différence de l’utopie comme anticipation d’un idéal désiré (religion de salut, mouvement de libération), la responsabilité porte sur l’horizon d’une menace redoutée que l’on veut conjurer par ses actes.
Ces trois principes dessinent une évolution mais continuent de coexister dans la société, y-compris dans les comportements individuels.
C’est à une intégration du risque et des externalités négatives dans l’éthique de la consommation que nous assistons. Il s’agit désormais de prendre en compte ces externalités négatives, telles que les conséquences à long-terme d’une pollution industrielle sur l’environnement, longtemps payées par la collectivité, donc en ce sens « externalisées » par l’entreprise. Cette attitude succède à l’insouciance des industriels et des consommateurs pendant les années folles de la consommation. Elle n’est pas un projet pour le futur mais elle rompt avec un réel borné par le présent. C’est une responsabilité des uns vis-à-vis des autres face à un danger commun.
Elle exprime la conviction que les actes de consommation, même les plus ordinaires et les plus insignifiants en apparence, tels qu’un simple achat en magasin, s’inscrivent dans une chaîne de relations sociales et sont articulés à la globalité des échanges économiques, politiques et sociaux.
Des injonctions contradictoires
Certes demeure la cohabitation d’injonctions contradictoires dans les comportements des individus. Moati souligne à cet égard que « les logiques qui caractérisent les consommations émergentes ne sont pas contradictoires avec le phénomène ‘d’hyperconsommation’ » (Moati, 2016).Plus les individus ont recours à ces pratiques, plus ils utilisent en parallèle les circuits classiques de la consommation. Les consommations dites « vertueuses » viennent alors s’ajouter à des pratiques existantes plus qu’elles ne s’y substituent. Dans la réorientation des priorités, privilégiant la responsabilité sur la consommation « sans conscience » et l’usage sur la possession, on est ainsi moins dans une déconsommation que dans une réorientation de sa consommation vers la mise à disposition des objets.
On l’observe du côté des jeunes et des classes supérieures dont les comportements en matière d’identité des marques, de loisirs, de communication, etc., contredisent souvent leurs représentations et leurs discours en faveur de la défense de l’environnement et de la stabilisation du climat, du moins avant la pandémie. L’inquiétude exprimée par les plus jeunes face à la catastrophe écologique annoncée ne se décèle pas toujours dans leurs comportements au quotidien. En particulier, les jeunes montrent un goût certain pour les équipements et pratiques numériques, les voyages en avion et une alimentation peu durable. Seuls les modes de déplacement moins polluants au quotidien (marche, vélo, transports en commun) et l’usage de biens acquis d’occasion ou appartenant à d’autres (entreprise de service ou réseau amical) les distinguent des générations antérieures (Koschmieder et al., 2019). De même pour les ménages les plus aisés, « la richesse conduit les plus sensibles à l’écologie à des pratiques de mobilité qui ne peuvent pas être compensées, en termes d’empreinte écologique, par de « petits gestes » comme la consommation de produits bio, la réduction ou la suppression de la viande et l’achat de produits d’occasion ». (Sessego, Hébel, 2018).
En un même être peuvent coexister en effet un consommateur rationnel, autonome et responsable (perspective libérale), et un être irrationnel, soumis à ses impulsions et à ses désirs (perspective marxiste ou post-marxiste) (Gauthier, 2014). Etant à la fois une construction sociale et une expression de la subjectivité des acteurs, la consommation est à la fois soumise à des déterminations préalables et terrain d’expression de leur liberté.
Le système de consommation de masse favorise et encourage les choix individuels, qui peuvent aller en contradiction avec la cohésion sociale et le souci du bien commun. Une réorientation des priorités semble pourtant s’inscrire dans la durée par la force des choses, ces événements qui s’imposent à nous collectivement et contrecarrent le pli de la consommation insouciante.
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