Les réseaux sociaux sont une ressource précieuse pour observer la façon dont les citoyens perçoivent la vaccination. Une meilleure analyse des contenus en ligne pourrait permettre de construire une communication plus efficace et de rétablir la confiance.
Constance de Villenfagne : Talkwalker analyse les conversations en ligne (sur les réseaux sociaux) pour permettre aux entreprises d'adapter leur stratégie digitale en comprenant ce que pensent les consommateurs de leur marque et de leurs produits. Talwalker rédige régulièrement des rapports sur différentes thématiques. En ces temps de pandémie, notre dernier rapport porte sur l'industrie pharmaceutique. Nous avons analysé toutes les conversations en ligne autour de la Covid-19 pour permettre aux entreprises pharmaceutiques de répondre aux préoccupations de la population et adapter leurs messages, notamment vis-à-vis des personnes réticentes ou mal-informées. L'analyse permet aux entreprises de réagir presque en temps réel en voyant comment les gens réagissent à leurs différentes annonces.
Le rapport montre que les sujets de conversation ont beaucoup évolué. Au début, il était surtout question du virus en tant que tel, des mesures de distanciation, du port du masque, du gel, etc. Petit à petit, ça a évolué vers les vaccins quand les premiers laboratoires ont annoncé les premiers travaux de recherche. Ensuite, le sujet numéro 1 est devenu véritablement la course aux vaccins avec la première mise sur le marché et les premières injections.
Le sentiment était dès le départ globalement négatif en France. Les sujets qui revenaient régulièrement étaient la sécurité des vaccins, leur efficacité, leur coût et enfin la distribution (pénuries, logistique...) Si le vaccin a suscité une certaine défiance chez certains, il a aussi représenté une sorte de bouffée d'air frais car il permettait d'entrevoir une sortie de crise possible.
La mésinformation a été importante et a constitué un véritable défi pour les entreprises pharmaceutiques qui ont dû constamment adapter leur communication pour essayer de garder la confiance de la population.
Ce qu'on a remarqué et cela s'est constaté à travers tous les pays, c'est l’importance des personnalités publiques et des influenceurs pour gagner la confiance de la population. En Angleterre, les images d’un présentateur télé qui s'est fait vacciner ont été abondamment partagées et commentées. Idem en France avec Olivier Véran qui a été vacciné en direct, ce qui a été la source de beaucoup de réactions. De manière générale, on voit que l'incarnation du message par une personnalité a beaucoup plus de poids qu'une campagne marketing. De la même façon que les avis des consommateurs sont de plus en plus pris en compte dans les décisions d'achat.
Le but pour les entreprises est d’identifier les points précis de préoccupations - voir que tel ou tel sujet ne fait pas consensus et angler la communication dessus.
Constance de Villenfagne est Marketing Manager pour Talkwalker
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