Forte reprise de la consommation en vue pour 2022, mais avec des changements d’habitudes spectaculaires

Le consommateur a le moral partout en Europe, mais il change en profondeur sa façon de consommer. D’abord, il veut se protéger de l’inflation, tout en veillant sérieusement à l’impact sur l’environnement. Enfin, il se lance dans l’économie circulaire en achetant et vendant des occasions.

Comme chaque année, Cetelem, premier organisme de crédit à la consommation, sort son baromètre qui radiographie la consommation des Européens et appréhende les changements notoires. L‘année 2022 a démarré dans un climat plutôt optimisme, en dépit de toutes les incertitudes et les désordres liés à la pandémie et aux outils mis en œuvre pour la combattre. De deux choses l’une, ou bien les consommateurs s’habituent à vivre avec le virus, ou bien ils ont confiance dans les gouvernements et les laboratoires pour éradiquer le Covid. Toujours est-il que le moral des Européens s’améliore très nettement et particulièrement en France. Plus de la moitié des consommateurs en Europe prévoit d’accroître les dépenses de consommation en 2022. Ils ont certes de l’épargne en réserve, mais s’ils s’inquiètent des risques de l’inflation, et font tout pour s'en protéger plus en optimisant les modes de consommation qu’en essayant d’obtenir une amélioration de leur pouvoir d’achat.

1er axe de changement : la protection contre l’inflation. L’espoir revient un peu partout en Europe chez le consommateur mais l’inflation inquiète.

Le baromètre européen de l’Observatoire Cetelem montre un regain d’optimisme chez les Européens. La crise sanitaire avait engendré un net recul de l’envie de dépenser au détriment d’une volonté d’épargner. En 2022, les intentions de dépenses retrouvent leur niveau d’avant pandémie, avec 41% (+7 points) des sondés qui déclarent vouloir augmenter leurs dépenses dans les 12 prochains mois.

Les Européens envisagent de dépenser plus en voyages et en loisirs (57%), c’est la plus forte hausse des intentions d’achat (+10 points). Les autres plus fortes progressions confirment la volonté des Européens enregistrée l’an dernier de privilégier leur intérieur, leur confort, l’aménagement de leur lieu de vie, signes de l’impact de la pandémie sur un recentrage personnel et familial. Conséquence aussi du télétravail. 

À l’inverse, les intentions d’épargner se stabilisent d’une année sur l’autre, tout en restant souvent significativement supérieures à celles d’avant la crise sanitaire puisque 54 % des Européens (44% des Français) entendent ainsi augmenter leur épargne. L’inquiétude et le besoin d’anticiper d’éventuels difficultés sont toujours très présents.

Au niveau du pouvoir d’achat, 34% des Européens estiment qu’il a diminué en 2021, mais 45% considèrent qu’il est resté stable d’une année sur l’autre.

Dans tous les pays, il y a une progression du sentiment que leur pouvoir d’achat a augmenté, notamment en Suède. En Espagne (+7 points), en Belgique et Italie (+6 points). Tous les pays, sauf en France où le ressenti est le plus négatif sur le pouvoir d’achat.

Relié à la question du pouvoir d’achat, le sentiment d’augmentation des prix connaît donc une importante croissance : 87% des Européens (+17 points) estiment que les prix ont nettement augmenté en 2021. Ces chiffres expliquent l’importance du débat politique qui domine en ce début de campagne pour la présidentielle.

2ème axe de changement : les Trois R, réduire, réutiliser et recycler qui traduisent une montée en puissance de l’économie circulaire.

Si le concept d’économie circulaire parle à près à 7 Européens sur 10 (64%), seulement un quart (25%) d’entre eux voit précisément ce dont il s’agit. L’image de l’économie circulaire est favorablement très positive : 80% des Européens en ont une bonne image, un chiffre qui atteint les 82% en France. Elle est associée à l’impact positif pour l’environnement (85 %), louée pour sa capacité d’innovation (82%) et celle de créer des emplois (75 %). Seulement

35 % des Européens jugent l’économie circulaire comme un effet de mode, au contraire des Français (52 %).

Les Européens déclarent mettre en pratique les trois R de l’économie circulaire : réduire, réutiliser, recycler. Le tri des déchets, et plus largement le recyclage, est la pratique qui mobilise le plus les Européens : plus de 6 d’entre eux sur 10 (65 %) s’y adonnent régulièrement. La réduction des déchets est, elle aussi, souvent pratiquée. Dernier des R mis en pratique, la réutilisation des produits, à travers leur vente, leur don ou leur réemploi, mobilise régulièrement 43 % des Européens.

3ème axe de changement, l’émergence d’un consommateur-vendeur, entrepreneur de sa consommation.

En bref, on revend de plus en plus ce qu’on achète neuf pour pouvoir soi-même acheter des produits sur les marchés d’occasion qui sont en train de s’organiser.

Si gagner plus d'argent constitue le " yin " de l'économie circulaire, dépenser moins en compose à l'évidence le " yang ", avec 75% des Européens (75% également des Français) qui se placent dans cette perspective.

A noter que 83 % des plus de 50 ans envisagent de dépenser moins, contre seulement 65 % des moins de 35 ans.

Concernant les raisons qui poussent les consommateurs à acheter des produits d’occasion, 52% disent que c’est pour réaliser des économies (55% des Français), préserver les ressources et l’environnement (36%) et accroître ou diversifier sa consommation (29 %).

Que devient cet argent " économisé " ? Il sera épargné à 52 %, le reste sera consacré à l'achat d'autres produit (48%). Vendre des produits devient une pratique courante : 6 Européens sur 10 (62%) déclarent avoir vendu des biens d'occasion au cours de l'année, cette proportion s'élevant même à pratiquement 8 sur 10 (77%) pour les moins de 35 ans.

Le revenu mensuel moyen tiré de la vente de produits d'occasion est de 77€ en moyenne en Europe. La césure générationnelle est très marquée : dans le détail, c'est 103€ chez les 18-34 ans, 86€ chez les 35-49 ans et 42€ chez les 50-75 ans.

Les disparités géographiques sont fortes : alors que les Hongrois, les Tchèques et les Slovaques engrangent des revenus supplémentaires inférieurs à 40€, cette somme est quasiment triplée pour les Allemands et surtout les Britanniques, avec 115€. En France, le montant est de 67€.

Ce qui est intéressant pour tous les acteurs qui participent à l’activité de consommation, c’est que les rôles vont changer. Cette étude Cetelem met en évidence une redéfinition des rôles, avec l’affirmation d’un consommateur-vendeur qui devient entrepreneur de sa consommation.

Dans ce contexte, les marques et les enseignes disposent de nombreux atouts pour séduire ces mêmes consommateurs, les garanties en matière de durabilité et de séparabilité, tout comme leur potentiel d’innovation s’imposant comme les plus efficaces.

Aux yeux des Européens, les tenants " historiques " de l'offre y tiennent un rôle conséquent. 57% estiment que l'économie circulaire relève d'abord de produits proposés par les marques et les enseignes.

Les moins de 30 ans sont plus enclins à souligner le rôle des particuliers, notamment grâce aux plateformes avec l'économie circulaire, le jeu de la concurrence sera tout aussi intense qu'avec l'économie linéaire. C'est particulièrement le cas quand il s'agira d'acheter.

La perception de l'engagement des marques par les consommateurs est contrastée : le fait de reprendre les produits usagés pour leur donner une seconde vie est pour 82% un engagement des marques envers l'environnement.

Pour 78%, c'est une manière de se distinguer sur leur marché. 

Si 3 Européens sur 4 demeurent attachés à la possession, 70% sont prêts à payer plus cher si les indices de durabilité figurent sur les produits et 4 sur 10 (41%) ont déjà acheté un produit reconditionné.

L’économie circulaire est porteuse de promesses et ouvre sur une potentielle transformation structurelle de la consommation. Sa notoriété et ses pratiques ne cessent de se développer. Les marchés qui lui sont liés connaissent une croissance fulgurante.

Pour Flavien Neuvy, le Directeur de l'Observatoire Cetelem, cette montée en puissance de l’économie circulaire est le phénomène dominant actuellement.

« Avec le développement de l'économie circulaire, le consommateur mute en entrepreneur de sa propre consommation et devient ainsi une figure plus complexe. Pas toujours précisément connue, mais jugée positive, l'économie circulaire se place sur une belle trajectoire qui semble signer sa réussite.... Cette transformation amorcée va modifier les habitudes des marques et des enseignes, d'autant qu'une césure générationnelle marquée est observée, les plus jeunes endossant plus facilement ces habits de consommateurs-vendeurs que leurs aînés. " 

Pour en savoir plus : Créé en 1985, l’Observatoire Cetelem est une structure d’études et de veille économique du groupe BNP Paribas Personal Finance, dirigée par Flavien Neuvy. Créé en 1985 et dirigé par Flavien Neuvy, l'Observatoire Cetelem est une structure d'études et de veille économique de BNP Paribas Personal Finance.

Sa vocation est d'observer, éclairer et décrypter l'évolution des modes de consommation en France et à l'international.