Voilà pourquoi il n’y aura pas de retour en arrière sur les nouvelles habitudes d’achat prises quasi instantanément avec le Covid-19 | Atlantico.fr
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©BRUCE BENNETT / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP

Evolution de la demande

Voilà pourquoi il n’y aura pas de retour en arrière sur les nouvelles habitudes d’achat prises quasi instantanément avec le Covid-19

La crise du Covid-19 a profondément modifié les habitudes des consommateurs. Davantage d'achats ont été effectués pour rénover ou décorer sa maison. Selon des études américaines, ces habitudes devraient perdurer après la crise. Quels sont les principaux secteurs touchés ?

Pascale  Hébel

Pascale Hébel

Pascale Hébel est directrice du département « Consommation » du CRÉDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) et est spécialisée dans l’anticipation du comportement des
consommateurs. Elle vient de publier récemment un livre baptisé « La révolte des moutons » aux éditions
Ailleurs.

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Atlantico.fr : Avec la COVID, les consommateurs ont adopté de nouveaux rituels d’achats : moins d’achats de voyages, davantage d’achats pour rénover ou décorer sa maison. Des rapports étrangers publiés mardi expliquent que ces nouvelles habitudes ne vont pas changer après cette crise en Amérique. Est-ce la même chose en France ? Pourquoi ? Quels sont les secteurs les plus touchés ? Quels sont les secteurs les moins touchés ?

Pascale Hébel : Au début de la pandémie, les consommateurs ont adopté presque du jour au lendemain une nouvelle série de rituels d’achat. À en juger par deux grands rapports sur les bénéfices au détail mardi, ces habitudes n’ont pas relâché leur emprise.

Walmart Inc. a indiqué que ses ventes comparables aux États-Unis ont augmenté de 6,4 % par rapport à l’année précédente au cours du trimestre, ce qui est bien plus élevé que les 3,8 % attendus par les analystes. Alors que le trafic était en forte baisse, les dépenses moyennes par recette ont grimpé de 24 %. C’est une indication que les gens continuent de regrouper leurs achats en moins de voyages, ce qui reflète probablement des préoccupations liées à la sécurité liées à la pandémie. Pendant ce temps, la croissance du commerce électronique de Walmart s’est ralentie à 79 %, tirée en partie par des services tels que le ramassage et la livraison, qui ont enregistré des hausses à trois chiffres.

Toujours en plein essor

Walmart a de nouveau enregistré de solides ventes comparables alors que les consommateurs continuaient de faire de gros voyages en stock au milieu de la pandémie

La propension persistante au comportement de stock-up a également été évidente dans les bons résultats de la chaîne Sam’s Club de Walmart, où les ventes comparables ont augmenté de 11,1 % par rapport à l’année précédente. La société a déclaré qu’elle a vu « haute croissance des adolescents » dans les départements frais et congelés du club d’entrepôt, ainsi que « faible 20% » croissance dans la catégorie qui comprend la lessive et les produits en papier. Avec ses grandes tailles de paquet, il est logique que Sam’s serait un bénéficiaire dans un moment où les acheteurs essaient de faire des visites moins fréquentes de magasin.

Pendant ce temps, les analystes s’attendaient à une hausse de 17,4 % des ventes comparables chez Home Depot Inc., un chiffre qui aurait représenté une croissance robuste, mais qui aurait été un ralentissement par suite de la hausse en plein essor de 23,4 % qu’il a enregistrée sur cette mesure au deuxième trimestre. Au lieu de cela, la chaîne d’amélioration de l’habitat à grande surface a signalé une hausse de 24,1 % des ventes comparables, car les consommateurs qui sont coincés à la maison ont continué à éclabousser sur le remodelage et la décoration des projets pour rendre leurs nids un peu plus confortables.

Ces rapports sur les bénéfices sont un instantané à temps pour une période qui s’est étendue d’août à octobre. Mais les conditions de santé publique évoluent d’une manière qui ne semble qu’intensifier les comportements qui ont alimenté les forts quartiers de ces entreprises. Avec de nouveaux cas de Covide-19 qui font rage à travers le pays, les restrictions locales sur les restaurants et autres entreprises semblent sur le point de se resserrer à nouveau, forçant les gens à doubler sur la restauration et se divertir dans les quatre murs de leurs maisons.

Même avant cette dernière vague de la pandémie, les enquêtes ont montré que les consommateurs avaient l’intention de dépenser moins pour voyager en cette période des Fêtes. Cela – avec des mois de possibilités limitées d’acheter des choses comme des billets de concert ou des événements sportifs – libère de l’espace dans les budgets des acheteurs à dépenser dans d’autres catégories.

Accueil pour les fêtes

Avec les acheteurs s’attendent à dépenser moins sur les voyages en cette période des Fêtes, ils sont prêts à dépenser plus sur la décoration et d’autres achats non-cadeaux

Le PDG de Walmart, Doug McMillon, a déclaré aux investisseurs lors d’une conférence téléphonique mardi que dans sa propre famille, ils attendent avec impatience « un certain sentiment de joie et de normalité » pendant les Fêtes, malgré un petit rassemblement, ajoutant : « Je pense que nous verrons ce jeu en ce qui concerne les habitudes de consommation aux États-Unis et au-delà. » Je soupçonne que les consommateurs vont essayer de créer ce sentiment de l’Avant Times en jaillissant pour les dîners de vacances somptueux, splurging sur les cadeaux à gros prix et aller tout avec un décor de vacances. Ces trois modèles pourraient profiter à Walmart, et les deuxième et troisième pourraient profiter à Home Depot.

Il est à noter que Walmart et Home Depot ne s’attendent pas à ce que ces conditions créent une trajectoire de glisse claire pour eux à court terme. Aucune des deux sociétés n’a publié d’indications aujourd’hui, ce qui laisse entendre qu’elle prévoit toujours une volatilité importante dans les mois à venir. Ils ont raison de s’agiter d’incertitude: le rapport sur les ventes au détail du département du Commerce pour octobre, également publié mardi, a montré que les ventes ont augmenté à leur rythme le plus lent en six mois, un signe d’avertissement potentiel que les acheteurs - en particulier ceux qui sont au chômage ou congédiés en raison de la pandémie - commencent à freiner les dépenses que le Congrès n’a pas réussi à intervenir avec un nouveau plan de relance pour les aider.

Il y a d’autres inconnues autour de cette année très inhabituelle. L’industrie de la vente au détail a fait un effort concerté pour faire avancer les ventes de vacances en octobre au milieu de la pandémie afin d’éviter l’encombrement dangereux dans les magasins et les goulots d’étranglement dans leurs opérations de commerce électronique. Il est difficile de savoir à quel point la force de ces chaînes a été le résultat de ces efforts, qui pourraient à leur tour rendre les ventes de novembre et décembre un peu plus légères.

Les nouvelles optimistes au sujet des vaccins ces dernières semaines ont rendu plus facile d’envisager un avenir pas si lointain dans lequel la pandémie ne se profile pas si grand dans le comportement quotidien des Américains. Pour l’instant, cependant, ces rapports sur les bénéfices nous rappellent que la situation de santé publique façonne presque toutes les décisions en matière de dépenses et, à leur tour, quelles entreprises tiennent le meilleur d’elles-mêmes.

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