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L'IA et les emballages : une révolution en marche !
©Pablo PORCIUNCULA BRUNE / AFP

Tribune : Emballage intelligent

L'IA et les emballages : une révolution en marche !

"L’emballage intelligent est muni d’un composant, externe ou interne, ayant la capacité de fournir des informations concernant le produit qu’il contient."

Michel  Hennin

Michel Hennin

Michel Hennin démarre sa carrière chez Merisant où il occupe différents postes dans les domaines du business et du marketing. En 2013, il devient manager marketing en charge du compte Canderel quand il décide de rejoindre La Fabrique de Pub en tant que directeur de la stratégie digitale. Puis s’en suit une période pendant laquelle Michel est freelance dans le conseil marketing jusqu’en 2018. A cette date, il démarre chez Team Créatif pour prendre leposte de directeur de la stratégie digitale du groupe.
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Benoit de Lavarene

Benoit de Lavarene

Depuis plus de 5 ans à la direction générale de Team Créatif, Benoit de Lavarene a commencé sa carrière chez Danone en 1993 où il occupe successivement les postes de manager des ventes en région et de chef de marque. Puis en 2000, au sein du même groupe, il rejoint LU France en tant que chef de groupe puis directeur marketing. Fort de cette expérience, Benoit revient chez Danone et devient Vice Président marketing de la région Europe du Sud basé en Roumanie. En 2009, il prend les fonctions de Directeur général de la Grèce et de Chypre. En 2012, avant de débuter chez Team Créatif, il propose du conseil en Ventes & marketing comme indépendant.
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Suscitant de nombreux fantasmes, l’intelligence artificielle, « IA », est aujourd’hui une réalité. Certes, on a tous en tête la victoire spectaculaire de l'IA sur le champion du monde de jeu de GO en 2017 mais sans que nous le sachions vraiment, elle est déjà présente dans notre quotidien au sein de multiples applications. Il ne fait aucun doute que bientôt l’IA va s’immiscer dans l’univers des emballages des produits de consommation courante. Dans le secteur du design packaging, nous sommes persuadés qu’il s’agit d’une opportunité majeure pour nos clients et pour nous qui va révolutionner toute la chaîne de valeur depuis la conception du produit jusqu'à son recyclage. Que ce soit le pot de yaourt ou la bouteille d’eau, on peut dire dès aujourd'hui que tous les produits seront "touchés" par l'IA. Elle va s’insinuer au fur et à mesure dans tous les produits FMCG.

La promesse de l’IA pour les emballages

On connaît bien aujourd’hui les applications de l’IA dans des domaines aussi variés -pour ne citer que quelques exemples- que ceux de la santé où l'on peut détecter de façon précoce certains cancers, de la musique avec la composition d’un album entier de l’artiste Taryn Southern, de la littérature où Robin Sloan l'a utilisée pour l'aider à rédiger son dernier roman, du recrutement où un ‘robot IA’ vou à ceux d’aujourd’hui. Ils attendent l’intelligence artificielle dans le produit et son environnement.

Emballages et IA : au fait, de quoi parle-t-on ?

La notion d’ « emballage intelligent », telle que nous l’entendons aujourd’hui et spécialement dans le sens anglo-saxon du terme est le « smart-packaging ». L’emballage intelligent est muni d’un composant, externe ou interne, ayant la capacité de fournir des informations concernant le produit qu’il contient : son producteur, sa traçabilité, sa nature, ses spécificités, son utilisation, son état sanitaire ou son degré de maturité, etc. Par exemple, pour une célèbre marque industrielle spécialisée dans la transformation et la conservation des légumes, nous avons imaginé un pack connecté pour leurs salades. Il indique, entre autres, la date et l’heure ainsi que le lieu de récolte des végétaux employés dans ses compositions. Ce ‘smart packaging’ même très innovant est loin d’âtre l'aboutissement de l'IA dans le packaging qui est, elle, davantage utilisée pour nourrir la compréhension du consommateur.

Vous avez-dit « Pervasif » !?

Il est évident que l'IA va toucher de manière profonde l’ensemble des secteurs de l’économie. La totalité des intervenants de la production industrielle, de la distribution des produits emballés, et des circuits de recyclage de l’emballage seront impactés. D ‘ailleurs à ce propos, qu'en est-il du recyclage ? Pour cette dernière étape du cycle de vie, on peut tout imaginer aisément. Et pourquoi pas un pack qui pourra d'une certaine façon s’auto détruire une fois le contenu consommé ! Néanmoins, il reste encore de grands champs d'investigation possibles concernant le développement de l’intelligence artificielle au-delà de l'emballage lui-même et sur l'écosystème des produits emballés. Cela commence par le point de vente physique ou virtuel, avec tout ce qui contribue à présenter et mettre en avant le produit pour mieux le vendre. Et se prolonge dans la maison du futur déjà imaginée comme un espace intelligent qui permettra de mieux gérer les produits emballés comprenant des espaces de stockage connectés et intelligents. L'IA crée un environnement ‘pervasif ‘qui révolutionnera notre quotidien. 

Vers des modes de consommation inédits

L'IA laisse entrevoir des perspectives d’évolution et d’amélioration de certaines fonctionnalités des emballages qui vont permettre de faire évoluer nos modes de consommation. De ce fait, la capacité à communiquer avec le consommateur, l'aptitude à prévenir tout risque pour l’utilisateur, le rôle de facilitateur pour la consommation du produit et les offres de services complémentaires tels que des menus établis en fonction de ce que nous aurons mangé la veille, de notre état de forme, de notre humeur, de notre activité, toutes ces capacité nouvelles vont engendrer des comportements nouveaux. Ainsi, en fonction du profil de la personne qu’il aura en face de lui, l’emballage proposera les informations adéquates que celle-ci attend et qui lui correspondent. Il pourra également se transformer en une sorte d’émetteur d’informations vers un certain nombre de récepteurs aptes à nous les retransmettre de façon adaptée et personnalisée. Tel un assistant personnel spécifique au produit, l’intelligence artificielle va pouvoir nous guider dans nos achats, nous informer et surtout nous alerter et nous conseiller en fonction de notre âge, de notre état de santé, de fatigue, de carence, et bien sûr, de nos envies.

Et les clients, comment voient-ils l’IA et les emballages ?

On pensait il y a moins de cinq ans qu'il faudrait attendre les années 2025/2030 pour voir l'IA battre le champion du monde du jeu de Go. En 2017, c'était fait ! Les technologies qui soustendent l'IA évoluent de façon exponentielle. Tous les secteurs de l'industrie sont maintenant convaincus qu'ils doivent comprendre et intégrer l'IA à leur stratégie. Nos clients ne font pas exception. Ils ont parfaitement intégré les technologies de l'emballage connecté et l'univers du digital d'une façon générale. Nous sommes là pour les aider à comprendre l'impact de l'IA sur leur secteur d'activités et les accompagner dans la transformation induite par l'intégration de l'intelligence artificielle dans tout le cycle de vie du produit et au-delà. Car le challenge est maintenant d'avoir une approche holistique pour comprendre les modes de consommation dans leur globalité. De nouveaux modèles économiques en découleront et permettront aux meilleurs de se différencier et de survivre. La révolution de l'IA est lancée, et le but que nous nous sommes fixés est d'accompagner nos clients pour qu'ils réussissent la transformation induite par l'IA sur toute la chaîne des métiers de l'emballage. L’IA doit être utile pour les consommateurs pour les accompagner au quotidien.  

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