Pourquoi les cadeaux de Noêl high tech vont vous coûter nettement plus cher cette année

Atlantico : L'Iphone X d'Apple ou le Galaxy Note 8 de Samsung ont dépassé la barre symbolique des 1000 euros cette année. Les prix des derniers produits de Google ou Microsoft (Pixel Book, Surface Book 2) coûteront encore plus cher. Pourquoi a-t-on cette impression d'inflation du prix des derniers "must-have" en high-tech ? Qu'est-ce qui justifie cette augmentation spectaculaire des prix ?

Jérôme Durel : Ce n’est pas qu’une impression, il y a effectivement une hausse des prix. En revanche, il ne faut pas oublier que les gemmes ont tendance à s’élargir. Chez Apple, il y a quelques années on avait un seul produit par an, aujourd’hui on en a trois. Alors effectivement, les produits les plus chers sont plus chers, mais c’est aussi compensé par la présence de produits moins onéreux. Je pense par exemple à l’Iphone 8, qui est plus cher que l’Iphone 7, et l’Iphone 7 reste au catalogue et il a baissé de prix. On peut trouver un Iphone 7 qui n’a qu’un an pour 650 euros alors que l’Iphone X est à 1200 euros. Ce qui montre bien que dans une même marque, sur des produits haut de gamme, on est déjà sur des rapports de un à deux. L’Iphone X est peut-être de l’ultra-haut de gamme. 

Par ailleurs, nous nous focalisons sur Apple, mais on trouve aujourd’hui sur le marché des téléphones à une centaine d’euros, qui sont tout à fait honorables, qui marchent bien et dont on pourra se servir sans grande difficulté pendant un an, un an et demi. Ce qu’on peut observer, c’est que c’est le delta prix qui s’est agrandi : on a du moins cher et du plus cher. Mais évidemment, comme les plus chers sont les plus visibles et les plus marketés, on a le sentiment que les prix augmentent, ce qui n’est pas forcément le cas. On a plus de choix. 

Ce qui explique les prix plus hauts, c’est évidemment les nouvelles technologies développées pour ces smartphones. Il s’agit d’important investissement R&D. On pense bien-sûr aux écrans d’Iphone X, qui sont des écrans LED plus complexes à concevoir. Samsung a travaillé sur des écrans plus grands et sans rebords. Ce sont des coûts de recherche qu’il faut rembourser sur la vente du produit bien entendu. 

Il y a également un effet marketing : plus on est un produit cher, et plus on peut se définir comme un produit de luxe, plus on vient déployer son image de marque etc. Il y a toujours un moment où on paye la marque.

Et il y a donc aussi une façon de se distinguer de la masse des produits qu’on peut trouver sur le marché.

Ces grandes marques ne risquent-elles pas, en proposant des prix aussi hauts, de se faire doubler par des modèles moins onéreux ? N'est-il pas risqué de dépenser 1000 euros aujourd'hui pour une technologie certes très innovante, mais qui n'est même pas complètement maîtrisée ?

Je crois que les marques ne sont pas bêtes, qu’elles savent très bien elles peuvent proposer un produit, et qu’elles ont fait leurs études de marché pour cela. Et les marques font certainement le choix de faire moins de volume mais de plus grosses marges. 

L’innovation qui est vendue est relative, si on se penche plus sur les dossiers : Apple par exemple n’a pas fondamentalement innové, ils ont introduit des technologies qui sont déjà sur le marché. Les marques vont simplement raffiné et optimiser ces technologies. La seule vraie amélioration par exemple sur l’Iphone X est la reconnaissance faciale, qui a été améliorée. On ne peut plus le fait à partir d’une photo comme sur le Galaxy S8. La vraie question à mon sens serait plus l’obsolescence : les marques innovent chaque année, un produit peut avoir tendance à périmer d’une année sur l’autre. Les technologies sont rapidement rattrapables. 

Cette tendance est-elle conjoncturelle pour des marques comme Apple ou Samsung, ou faut-il penser que cette hausse du prix des nouvelles technologies devrait s'amplifier dans les années à venir ?