La vraie raison qui pousse Apple à multiplier le nombre d’Iphones qu’ils veulent lancer chaque année

Atlantico.fr : La dernière rumeur en date suggère que Apple devrait proposer non plus trois mais 5 nouveaux modèles d'ici fin 2019 pour toujours plus se positionner sur le marché du luxe. Toutefois, il n'est pas question de smartphone pliables et aucune innovation digne d'intérêt ne semble poindre et le prix promet d'encore augmenter. Comment justifier ce choix ?

Gilles Dounès : Il y a trois points distincts dans votre question, laquelle fait référence à une rumeur publiée par le site japonais Macotakara : la segmentation supplémentaire de la gamme actuelle, avec les deux modèles supplémentaires putatifs ; l'absence d'innovation visible et l'augmentation supposée des prix. J'en rajouterai une quatrième, transversale aux 3 premières : les rumeurs concernant les futurs produits Apple.

Selon Macotakara, ce sont donc deux modèles supplémentaires qui seraient ajoutés à la déclinaison actuelle de la gamme de nouvelle génération dite X (un modèle haut-de-gamme doté des dernières innovations en matière de processeurs, et surtout un écran OLED et un accent particulier mis sur la photo avec un équivalent grand-angle et un petit téléobjectif ; encadré par un modèle équivalent, mais doté d'un écran OLED plus spacieux de 6,5 pouces de diagonale, ainsi que par un modèle financièrement plus accessible, doté d'un seul appareil photo dorsal et d'un écran LCD de dernière génération). Les deux modèles supplémentaires se verraient dotés non pas de deux, mais de trois appareils photo distincts. Si la présentation d'un ou plusieurs modèles dotés de trois appareils photo à l'automne prochain semble actée par plusieurs indiscrétions concordantes, ajoutés au fait que l'essentiel de la communication d'Apple en matière d'iPhone porte sur les performances de ses terminaux dans ce domaine, il faut rappeler, qu' il ne s'agit encore que d'une rumeur, laquelle va d'ailleurs à l'encontre des éléments qui ont « fuité » jusqu'ici et même depuis, même s'il est tout à fait possible que le site ait bénéficié une nouvelle fois des bonnes informations.

En matière d'innovation, ou plutôt d'innovation « perçue », l'observateur privilégie habituellement les annonces-produits centrées sur les composants nouveaux ou, éventuellement, le détail de la fiche produit : telle ou telle nouvelle classe de produits, de technologies d'écran, quel nombre d'objectifs photo sur un même smartphone, quelle diagonale d'écran, etc. Samsung est d'autant plus passé maître dans ce type de communication que le cœur de métier du Coréen est précisément la fabrication de composants, et son modèle économique la mise sur le marché des nouveautés le plus rapidement possible au prix fort, quitte à baisser ses tarifs au fur et à mesure que la date de sortie s'éloigne… a contrario, Apple met les usages au centre de sa réflexion, et repousse au besoin la mise sur le marché effective d'un produit, le temps que le bon composant soit disponible, en quantité suffisante… Lorsqu’elle ne décide pas d'en abandonner carrément le développement ! Difficulté supplémentaire pour en saisir la portée, cette « innovation au niveau des usages » passe non seulement par l'intégration de l'électronique et du logiciel à travers l'interface utilisateur, mais également de plus en plus au niveau des services. On a eu tendance à l'oublier, mais une grande part de l'innovation de l'iPod s'est faite à partir de 2003 autour de l'iTunes Music Store, celle de l'iPhone à partir de 2009 autour de l’App Store, et à présent celle de l'Apple Watch autour d'Apple Pay, etc.

Au reste, être le premier sur telle ou telle classe de produits, ou à utiliser tel ou tel composant, n’a jamais garanti le leadership ensuite sur le marché ainsi créé, comme Samsung et d'ailleurs Apple avant elle l’ont appris à leurs dépens : l'Apple II, premier ordinateur personnel grand public, a rapidement été détrôné dès l'arrivée sur le marché de l'IBM PC et de ses compatibles ; le Macintosh, premier ordinateur grand public avec une souris a lui aussi rapidement été marginalisé par les PC sous Windows, j'en passe et des meilleures. A contrario, l'iPod n'était pas le premier baladeur avec un disque dur, puis de la mémoire NAND, l'iPhone pas le premier smartphone non plus, ni l'iPad la première tablette : Apple a simplement reformulé les données du problème pour proposer une solution originale, encore une fois centrée autour des usages et de l'utilisateur. Et puisqu'il est question des écrans pliables, les premiers retours d'utilisateurs semblent loin d'être satisfaisants…

Le prix enfin, fait partie des stéréotypes accolés systématiquement à Apple, même si la firme de Cupertino ne fait pas mystère sur sa volonté de vouloir se cantonner aux segments supérieurs du marché dans chaque catégorie, en commercialisant « des produits dont [elle] puisse être fière »… et si elle propose également des déclinaisons plus abordables de sa technologie, comme l'iPhone XR, son modèle-phare est loin d'être le plus onéreux sur le marché, contrairement aux idées reçues. À son lancement, le Galaxy Note 9 128 Go était ainsi proposé au prix de 1388 €, et l'iPhone XS 256 Gigas à 1328 €… quand aux smartphones pliables, leur prix dépasse allègrement les 2000 €… en ce qui concerne Apple, on est plutôt dans l'esprit du « luxe pour tous » pour rebondir sur votre expression, avec la démocratisation des technologies développées autour de l'iPhone X sur le modèle XR…

D'une manière générale, il faut garder à l'esprit que la firme à la pomme continue de travailler sur ses nombreux prototypes jusqu'à l'extrême limite, et que les commandes définitives de composants ne sont passées qu'au deuxième trimestre, avant assemblage pendant l'été. Les « sources proches de l'industrie » n'ont donc qu'une valeur indicative jusque là, et il est périlleux de vouloir traduire au futur les rumeurs publiées avec précaution, au conditionnel, par les sources originales le plus souvent nord-américaines. Au reste, même les produits annoncés officiellement par Apple ne sont pas certains de voir le jour, comme ce fut le cas du chargeur AirPower : c'est dire !

Comment expliquer cette absence d'innovation qui paraît chronique chez la marque à la pomme tandis que beaucoup d'autres constructeurs tentent d'innover avec notamment des téléphones pliables ?

Répétons-le : ce n'est pas systématiquement autour de l'électronique que se situe l'essentiel de l'innovation apportée par Apple à ses utilisateurs, mais bien autour de l'intégration entre l'appareil, le logiciel et le service. Je vais vous donner un exemple concret : il y a deux jours, je croise une connaissance par ailleurs utilisatrice de longue date de smartphones Android, qui m'accueille avec un sourire espiègle avant de me brandir sous le nez d'un air ravi l'iPhone XR qu'elle avait acheté quelques jours auparavant. Et qui ne tarit pas d'éloges, en même temps que son étonnement, sur la facilité et le plaisir d'utilisation procuré par son nouveau terminal. Or c'est bien là que se situe le socle de l'attachement de ses utilisateurs à la plate-forme, nouveau venu comme aficionados patentés, version de iOS après version de iOS…

S'il faut vraiment parler des téléphones à écran pliable, il semble que lesdits écrans garde une marge de progression assez considérable en matière de fiabilité, et que la possibilité de les « éplucher » en particulier représente une innovation d'un intérêt assez discutable… ce qui ne veut pas dire qu'Apple ne proposera jamais de terminal avec un écran de ce type, au moins attendra-t-elle sans doute que la fiabilité des composants soit davantage stabilisée… du moins peut-on l’espérer !

À suivre cette politique, Apple ne prendrait-il pas un risque de perdre encore des parts de marché ?

De quelle part de marché est-il question ? La quasi-totalité de la baisse des volumes enregistrée par la firme de Cupertino sur l'iPhone au trimestre dernier est intervenue sur le marché Chinois, dans les conditions de ralentissement économique mais également de recentrage sur les acteurs locaux que l'on connaît. Les chiffres trimestriels qui seront publiés le 30 avril prochain permettront d'avoir davantage de perspectives, mais une première étude portant sur le marché US fait état d'une poursuite de la domination de l’iPhone, ou plutôt des iPhones, sur les segments supérieurs du marché qu'Apple s'est donnés comme objectif.

La firme de Cupertino raisonne en effet prioritairement en termes de valeur, et pas forcément de volume, en cherchant à siphonner l'essentiel des bénéfices disponibles sur les marchés sur lesquels elle est présente. Non seulement pour dégager suffisamment de marges de manœuvre pour sa Recherche et Développement ou ses approvisionnements en composants, mais également pour en priver ses concurrents. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle ceux-ci jouent des coudes pour s'y faire une place, en proposant des smartphones au prix équivalent, voire supérieur, à ceux de l'iPhone… sans trop y parvenir, du moins pour l'instant.

S'il devait y avoir un péril pour Apple, c'est plutôt du côté de la fiabilité de ses produits comme par exemple les problèmes récurrents au niveau des claviers de ses ordinateurs portables, qu'il faudrait garder un œil…