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Au "Made in France" 
je préfèrerais le "Made by France"
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EDITORIAL

A l’heure de la grande angoisse économique, la tentation du repli protectionniste est grande. Alors, la mondialisation responsable des délocalisations trouverait son antidote dans le « made in France » très en vogue en ces temps de recettes présidentielles.

Alain Renaudin

Alain Renaudin

Alain Renaudin dirige le cabinet "NewCorp Conseil" qu'il a créé, sur la base d'une double expérience en tant que dirigeant d’institut de sondage, l’Ifop, et d’agence de communication au sein de DDB Groupe.

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Nous sommes tous désireux d’acheter des produits et des services de proximité, fabriqués en France, et ceci pour des raisons tant sociales, liées à la préservation de l’emploi, qu’environnementales liées à la réduction de l’empreinte carbone du transport, mais ce seul critère n’y suffit pas. En effet, dans les arbitrages que nous réalisons, nos « trade off », l’ensemble des attributs du mix marketing rentrent en ligne de compte. Et ces arbitrages s’exercent de façon différenciée selon la catégorie de produits, selon l'étendue de l’offre disponible, selon l’importance que nous accordons à l’achat en question, selon nos habitudes, … et selon notre pouvoir d’achat bien sur. C’est cette contrainte qui explique la difficulté que nous avons à résoudre notre syndrome du sapin de Noël qui accueille à ses pieds des jouets made in China lorsque simultanément nous condamnons les délocalisations.

Tout ceci pour dire que le made in France est bien sur souhaitable, mais il ne peut s’imposer ou se décréter, il doit se mériter. Ce critère pourra apporter un élément de différenciation positive, mais il ne se substituera pas à la qualité, au positionnement prix ou à l'attractivité de la marque. Il y a déjà plusieurs années on critiquait le consommateur qui déclarait dans les enquêtes d’opinion être prêt à payer plus cher des produits respectueux de l’environnement, mais ne le traduisait pas dans les actes face aux linéaires. Jusqu’au jour ou des offres compétitives et comparables en matières de services rendus sont arrivées. Dans ce marketing géologique, le bénéfice environnemental ou le made in France sont des strates supplémentaires qui peuvent/doivent apporter un plus. Les produits français doivent d’abord et avant tout être du meilleur rapport qualité/prix possible. Cette exigence est le meilleur service à leur rendre plutôt que d’imaginer créer un marché intérieur captif, "protégé".

Le « made in France » n'est pas forcément vertueux

Au delà de ces éléments d’arbitrages, d’autres dilemmes se poseront. Nous devrons pas exemple préférer une Toyota fabriquée à Valenciennes à une Renault fabriquée en Europe de l’Est. Mais comment quantifier le made in France sur des produits à multiples composants ? S’il est en effet à peu près facile d’identifier des fruits et légumes français, c’est une toute autre affaire sur des produits high tech. Comment arbitrer lorsque seul l’assemblage est rapatrié ? ou inversement lorsque la conception est réalisée dans un bureau d’étude sur le territoire national et la fabrication ailleurs ? Et comment encourager les PME innovantes à se développer à l'étranger si elles s'éloignent de leur port d'attache ? Comment favoriser les produits made in France dans les arguments commerciaux et politiques lorsque parallèlement nous revendiquons la réciprocité et, mieux encore, lorsque nous souhaitons pousser nos exportations pour combler un très problématique déficit du commerce extérieur ? Nous voudrions alors revendiquer le made in France, et simultanément vendre nos Airbus (made in Europe) aux Américains en leur expliquant que c’est mieux que du made in US ? Et que penser des plus de 2 millions de salariés français qui travaillent dans des entreprises « étrangères » ? Sont-ils pour autant de mauvais Français ? Il y aurait alors les travailleurs « nationaux » (empreinté au mouvement frontiste qui revendique aussi la paternité de cette idée de préférence nationale) et les employés qui travailleraient pour l’« étranger » ? Après tout, la marque qui ces dernières années à le mieux argumenté l'origine France et la qualité des filières françaises s'appelle ... McDonald's !

Il ne faut pas oublier non plus que les produits « made in France » ne sont pas nécessairement des produits plus respectueux de l’environnement ou fabriqués par des entreprises nécessairement plus sociales ou éthiques. Ce n’est ni le lieu ni la nationalité qui détermine automatiquement des comportements plus vertueux.

Là encore, cet argument du made in France est séduisant, il est politically correct, mais ceci est une affaire privée, une affaire d’offre et de demande. Il n’y a aucun doute pour qu’une entreprise en fasse usage et donc l’encourage s’il représente un critère d’achat significatif pour ses clients et s'il permet une meilleure performance économique. Le made in France doit aussi être préféré par les entreprises. 

D'ailleurs, l’étude des cas récents de relocalisations (Rossignol où se déplace aujourd'hui le Président de la République, Majencia, Le Coq Sportif, Smoby, Atol, Kindy …) démontrent que c’est d’abord l’intérêt de l’entreprise (meilleure maîtrise, plus grande souplesse, avantage prix global moins important que prévu …) qui a engendré ces mouvements, pour ensuite en faire un argument, absolument légitime, face aux critères de choix du consommateur. C’est avant tout la compétitivité et l’attractivité des entreprises et des produits français qu’il faut restaurer. 

Quant aux décideurs politiques qui l'argumentent aujourd’hui, s’ils imaginent influencer le marché, qu’ils commencent en l’appliquant à eux-mêmes en évitant un nouveau phénomène 35h où tout le monde devait l’appliquer sauf l’hôpital public par exemple. Le législateur peut influencer le marché par ses décrets, mais aussi par son pouvoir de donneur d’ordre. S'il est demandé aux consommateurs de le faire, alors la logique voudrait que la préférence nationale soit appliquée en premier lieu dans les marchés publics, plutôt que de mettre systématiquement en premier critère de pondération celui du moins-disant budgétaire ! Donc Messieurs les décideurs publics, achetez les premiers ! S'il y a bien un client qui doit avoir un raisonnement macro et long terme dans son comportement d'achat, c'est bien l'acheteur public.

Pour promouvoir nos emplois et savoir-faire, et solutionner certains points mentionnés plus haut, plutôt que le « Made in France », je préférerais l’idée plus globale du « Made by France » ou si vous voulez du « France made », c’est-à-dire par l’entreprise France. Il pourrait s'agir d’une fabrication sur le territoire national, ou d’une production issue d’une société juridiquement française, sous "pavillon France" (siège social ou filiale), ou encore de productions « nationales » réalisées à l’étranger. Ceci pour évoquer des valeurs, de l’excellence, du savoir-faire, de l'innovation, plutôt qu’uniquement un critère géographique. Mais aussi surtout pour être orienté dans une logique de conquête, offensive plutôt que défensive. « France made », conçu et fabriqué par « la marque France », une marque dont on peut être fan, et une "entreprise France" à laquelle on peut être fier d'appartenir.

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