Le low cost, ce sauveur du pouvoir d'achat des Français

Les Français estiment très majoritairement que leur niveau de vie baissera en 2012. En octobre, l’indice de confiance des ménages sur leur situation économique a chuté de trois points. Les entreprises investissent moins et les Français qui le peuvent épargnent en prévision des mauvais jours annoncés. Dans toutes les enquêtes commandées par les candidats à l’élection présidentielle, le pouvoir d’achat arrive en tête des inquiétudes. C’est pourtant un sujet sur lequel tout n’a pas encore été tenté.

Observons le marché à la loupe pour comprendre ce qui affaiblit le pouvoir d’achat des ménages. Les dépenses contraintes comme les fluides, eau et surtout gaz et électricité augmentent plus vite que le rythme de l’inflation, la pression fiscale s’accroît sur la plupart des déciles du revenu et les achats du quotidien sont souvent contrôlés par des entreprises en situation de monopole (au moins géographique) ou d’oligopoles déséquilibrés. Les marques historiques et particulièrement les grandes marques historiques se sont inscrites dans le quotidien des familles et travaillent inlassablement à renforcer leur rente de situation. Une nouvelle économie, l’économie de la simplicité pourrait rendre du pouvoir d’achat et du pouvoir d’arbitrage aux consommateurs. De quoi s’agit-il ?

Une quinzaine d’entreprises de toutes les tailles, appartenant à des secteurs très différents ont décidé de se regrouper dans un "club des entreprises low cost" et affirment partager le même modèle dans le strict respect du droit français et des conventions collectives. Le low cost qu’on pourrait appeler aussi best cost ou fair cost exprime l’idée du juste prix pour le bon produit ou le bon service. La simplicité de l’offre consiste ici à proposer aux consommateurs un produit ou un service de base : un siège dans un avion sans le programme de fidélité, les boissons et la restauration qui sont en général inclus, une chambre d’hôtel sans le service complexe et la télévision ou le wifi, une coupe de cheveux au rasoir sans le salon de conversation qui va autour ou encore une paire de lunettes choisie dans une gamme courte et efficace, et non des produits gratuits (qui ne le sont pas).

L’offre low cost identifie le service ou le produit de base et propose tout le reste en option. C’est le consommateur qui choisit et qui assemble, et non celui qui produit le bien ou le service. Sur des marchés de masse, la complexité coûte cher et c’est toujours le consommateur final qui paye. Les packages inventés par le marketing pour vendre aux consommateurs ce qu’ils n’avaient pas demandé ont été et demeurent particulièrement inflationnistes. Demandez-vous un instant quels services ont été intégrés à votre carte bancaire. Vous serez surpris de découvrir qu’on vous a vendu des services auxquels vous aviez déjà souscrit !

L’économie de la simplicité porte de grandes promesses. Elle doit permettre aux Français de reprendre la main sur leurs achats. Elle est démocratique en ce sens qu’elle restitue aux clients la charge de la sélection. Pour autant, le low cost, dont le hard discount et les marques de distributeurs dans la distribution alimentaire ou non alimentaire sont les cousins germains, n’a pas vocation à submerger le marché. Que tous ceux qui ont peur d’un monde low cost se rassurent ! Le modèle low cost est additionnel, dans aucun pays il n’a chassé les acteurs historiques. Une seule conclusion est admise par tous les observateurs. A chaque fois qu’un opérateur low cost arrive sur le marché, il propose un prix plus bas et par sa seule présence, il fait baisser les prix de tous les autres concurrents. Tiens, tiens, comme c’est curieux !