Les ventes de smartphones baissent pour la première fois mais voilà les innovations qui pourraient relancer le marché en 2019

Atlantico : Le marché des smartphones est-il désormais saturé ? Comment expliquez-vous cette situation après des années de croissance à deux chiffres ? 

Gilles Dounès : D'une part, c'est un ralentissement – et même une diminution des ventes en volume – qui était prévisible depuis plusieurs trimestres, pour les mêmes raisons d'ailleurs que depuis un peu moins d'une dizaine d'années le marché du PC sous Windows stagne, et même régresse. Or, c’est le point sur lequel nous insistons ici notamment, depuis plusieurs années maintenant : ce n'est pas tant les parts de marché en volume qui comptent mais celles du marché en valeur. Dans le smartphone comme dans l'ordinateur, l'essentiel de la valeur ajoutée se trouve dans le système d'exploitation et dans le kit de développement logiciel mis à disposition des développeurs. À charge pour eux de tirer parti des différentes API (interface de programmation applicative) du kit, et des composants matériels, pour proposer des applications les plus séduisantes, et attirer ainsi de nouveaux venus ou le renouvellement des terminaux de la base installée sur la plate-forme.

Or, dans les deux cas, Apple se trouve dans une position minoritaire (aux environs de 15 %) face à une meute de concurrents tous tributaires d’un système d'exploitation unique, tout en étant cependant en mesure de capter l'essentiel de la valeur du marché avec une poignée de modèles.

C’est ainsi que d'autre part, tous les constructeurs ne sont pas logés à la même enseigne : certains montent, et progressent même franchement comme Huawey, tandis que d'autres stagnent effectivement comme Samsung, voire même dégringolent. D'ailleurs, tous les marchés géographiques ne se comportent pas de façon identique. Le marché intérieur chinois, qui avait fait les choux gras des parts de marché d'Android cette année est en train de stagner, durablement si l'on en croit IDC, faute d'innovation, tandis que le marché indien que son gouvernement s’est attaché à protéger de la même manière devrait prendre le relais dans une certaine mesure, à présent que ces infrastructures et sa classe moyennes ont progressé. 

On l'a dit : sur un marché global qui a ralenti, stagné et qui s’est même mis à régresser, Apple avec ses modèles plus chers que la concurrence a réussi à progresser et – au moins pour les chiffres du 1er trimestre 2018 – c'est même l'iPhone X qui s'est le mieux vendu au sein de la gamme Apple. C'est pourtant celle-ci qui truste la première place des ventes dans le club fermé des smartphones haut de gamme. Par ailleurs, sur fond de stagnation du marché du smartphone en volume jusqu'en 2022, IDC table sur une progression de 10 % du prix moyen par appareil sur la même période. Il n'y a donc pas une stagnation de tous les marchés.

 il est absolument nécessaire de garder à l'esprit que ce sont les usages qui priment, et qui conditionnent « l'innovation » perçue ou non par le client final, laquelle déclenche ou diffère l'acte d'achat.

Pour pallier à cela, les industriels vont être amenés à modifier leur stratégie pour espérer un rebond. Et cela passe principalement par l'innovation technologique. Écran pliable (Samsung Galaxy X potentiellement disponible l'année prochaine), caméra toujours plus performante, lunette de réalité augmentée… Quelles sont les prochaines révolutions à attendre de ce secteur ?

Encore faut-il avoir les moyens de cette innovation technologique, que ce soit en termes de recherche et développement ou de pouvoir d'achat sur le marché très tendu des composants capables de créer une rupture technologique, l'effet « Waouh ! » qui marque la sensation perçue d'innovation, au niveau des usages. Celle-ci passe d'abord par le logiciel, le système d'exploitation, et de façon contre intuitive la mise à jour des différentes versions de l'OS, année après année, sur le même terminal. La prochaine version de l'OS, iOS 12, pourra ainsi être installée sur la même génération d'appareils que la précédente (jusqu'à l'iPhone 5S), c'est-à-dire le modèle lancé en septembre 2013. Cela décale sans doute, ou du moins ralenti le renouvellement d'un an ou deux pour certains utilisateurs, mais cela favorise surtout un marché de l'occasion vivace, propre à drainer vers la plate-forme un nombre croissant d'utilisateurs de smartphones concurrents.

On l'a vu plus haut, ce n'est pas tant des modèles haut de gamme de Samsung qu'il faut attendre une reprise du marché, puisque ceux-ci se font damer le pion régulièrement par leurs concurrents directs de la gamme Apple, et que l'essentiel du marché en volume est représenté par des modèles d'entrée et de moyenne gamme, à faible valeur ajoutée. Et ce d'autant plus que d'une part Apple a déjà commencé à innover l'année dernière avec l'iPhone X, qu'il a présenté comme « le futur du Smartphone pour les 10 prochaines années », à l'instar de ce que le premier iPhone avait pu représenter pour le reste de l'industrie en 2007. Or, il est fort à parier que l'on verra se décliner dès septembre prochain un certain nombre d'innovations présentes sur l'iPhone X (reconnaissance faciale, processeur à capacité neuronal, coprocesseur dédié à la réalité augmentée, etc.). Rappelons le une fois encore : c'est l'intégration et l’utilisation logicielle optimum des composants qui fait la différence. C’est par exemple la raison pour laquelle la reconnaissance d'empreintes et le paiement par Apple Pay s’est bien davantage imposée par rapport à son concurrent proposé par Google.

L’appareil photo /caméra, bien sûr, les lunettes à réalité augmentée, ou le pare-brise, sont effectivement une piste à considérer, tout comme les écrans pliables pour lesquels la marque à la pomme a également déposé un brevet. Encore une fois, tout dépendra des usages et de l'adoption des utilisateurs. Mais il est un point essentiel que les projectionnistes de IDC et le journaliste du Wall Street Journal ont étonnamment fait mine de négliger…

L'ouverture commerciale des réseaux 5 G en 2019 pourrait-il contribuer à un nouvel essor du marché selon vous ?

Justement. Il a fallu une locomotive pour faire décoller l'adoption des nouveaux forfaits basés sur les nouvelles générations de réseaux, et c'est encore une fois Apple qui a joué ce rôle, que ce soit pour la 3G avec l'iPhone 3G en 2008, ou la 4G avec l'iPhone 5S/5c en 2013. Tout dépendra de la manière dont les nouveaux terminaux, ou plutôt les nouveaux types de terminaux, sauront inventer de nouveaux usages pour des débits qui sont promis comme phénoménaux.

Mais, pour essayer de comprendre véritablement le fonctionnement de ce marché, il faut revenir en arrière et considérer ce qui s'est passé avec l'iPod et le marché de la musique comme le paradigme du chamboulement induit par la technologie numérique… C’est ce qui explique d'ailleurs l'habileté confondante avec laquelle Apple saute d'une monture à l'autre lorsque la première fait mine d'être épuisée. Bien que ultra dominante sur le marché de la musique dématérialisée et des baladeurs, la firme de Cupertino n'a pas craint de transférer sur l'iPhone la fonction-clé de sa « vache à lait » principale, en même temps qu'une bonne part de la capacité de calcul et de communication jusqu'ici l'apanage de son cœur de métier, l'ordinateur. Depuis, et c'est là que l'on rejoint les propos d'aujourd'hui, cette fonction a essaimé sur deux nouveaux types de supports, l'Apple Watch série trois cellulaires et CarPlay. C'est plutôt dans ce sens que je parierais modestement un jeton, en attendant d'autres extensions au niveau des appareils destinés au salon, ou de « l’électronique à porter sur soi » et pour laquelle Tim Cook témoigne depuis plusieurs années d'un grand intérêt.