La baisse des prix décidée par l’Etat freine peu l’inflation mais tue très vite les activités de production

C’est Thierry Marx, restaurateur étoilé, qui récemment a donné l’alerte. Interrogé par BFM Business, le président confédéral de l'Union des métiers et des industries de l'hôtellerie (UMIH) a expliqué que les entreprises de son secteur avaient beaucoup de mal à s’en sortir face à l’inflation. Alors que depuis la sortie du Covid, les hôtels et restaurants ont consentis d'importantes hausses de salaires pour pallier les tensions de recrutement, il estime qu'il n'est pas souhaitable de tirer les prix vers le bas en réponse à l'inflation. 

C’est pourtant la réaction première des syndicats et des pouvoirs publics qui demandent avec insistance aux producteurs industriels ou artisans de serrer leurs marges pour serrer les prix. Leur préoccupation première étant de protéger le pouvoir d’achat.

Le débat est assez violent dans les rapports entre la Grande distribution et les multinationales qui produisent des biens et services et à qui on demande de baisser les prix sur les produits de marques.

Mais ce débat existe aussi dans le secteur des transports à propos de la hausse des prix des billetsTGV de la SNCF, ou des billets d’avion sur Air France. Toutes les entreprises essayent de répercuter sur leur prix de vente, la hausse des tarifs de l’énergie ou des produits de base importés. Les secteurs ou la demande est très forte en profitent pour faire du chiffre d’affaires et de la marge. Mais les industriels et les artisans ont plus de mal ?

L’industrie automobile est elle aussi en première ligne puisque près de 40% de la valeur d’une voiture est représentée par de l’électronique importée d’Asie. Avec la voiture électrique, l’équation est encore plus difficile à équilibrer compte tenu des batteries et des séries de fabrication trop courtes. Dans beaucoup de secteurs, les industriels se retournent vers l’État qui de son côté a stoppé le « quoi qu’il en coûte » et réservé ses aides à l’investissement dans les industries relocalisées et vertes. Mais l’effet est très limité.

Le vrai problème est quasi-culturel. Les consommateurs dont les salaires n’ont pas augmenté n’ont qu’une solution : revendiquer des baisses de prix. Thierry Marx admet qu'il est "très difficile" de faire accepter aux Français de payer un produit plus cher: "C'est vraiment une pédagogie qu'il faut entretenir.

Et avec lui, beaucoup d’industriels dénoncent la pression de la grande distribution et même le chantage : «  ou vous baisser votre produit de marque qui nous sert de locomotive ou de produit d’appel, ou alors on vous déférence en vous oubliant au fond du magasin ». Les directeurs d’achat des grandes enseignes savent faire. Et très souvent ça marche. L’industriel cède un peu mais le regrette très vite. Actuellement, les grands de l’agro-alimentaire font de la résistance et ils ont raison. La marge c’est leur moteur pour investir et garder ses fournisseurs.

Mais plus gênant encore, le couple producteur - distributeur a aussi développé une théorie du low-cost, l’administration française a pensé que ce low-cost pouvait être le remède miracle aux questions de pouvoir d’achat et pas seulement en période de crise comme actuellement.

Le résultat de la généralisation du low-cost n’a pas été une bonne chose. Surtout que parallèlement l’internet a installé l’habitude du tout gratuit.

Pour Thierry Marx, la « théorie du low-cost » et du « tout pas cher » a beaucoup abîmé la France. "On a invité leconsommateur à renoncer à la qualité en échange des petits prix, explique-t-il. Finalement, ça a oxydé notre agriculture, notre artisanat et ça a quasiment fait disparaître notre industrie."

Plus grave, le low-cost, les soldes permanentes, le gratuitetc. etc. ont encouragé les entreprises à se délocaliser dans des pays à faibles coûts de main d’œuvre. C’est ce que les entreprises ont fait depuis trente ans.

Le mouvementva être très difficile à inverser. Une entreprise peut baisser ses prix très facilement, elle peut ainsi de procurer de la trésorerie. Mais si cette baisse de prix ne correspond pas à une hausse de la productivité (c’est-à-dire a un investissement innovant), l’entreprise est perdante. Si une entreprise peut baisser ses prix, elle aura du mal à les remonter plus tard, surtout si elle a construit son image sur des prix bas.

Le « Price power » bien connu des entreprises de luxe nécessité beaucoup de rigueur. Le prix élevé, nécessite de rester dans le haut de gamme, avec une qualité au-delà de toute critique avec de plus en plus une production nationale respectueuse de l’environnement et des contraintes sociales.

Si la stratégie du modèle économique français passe par la réindustrialisation, puis par l’investissement « vert et sobre », il va falloir entreprendre une campagne de pédagogie en France sur les vertus duprix, sa fabrication, ce qu’il représente et son évolution.

Un prix n’est jamais fixé par hasard. Un prix est la résultante des prix de production et de distribution compatible avec l'état du marché, la concurrence et les objectifs de RSE à long terme.

Le consommateur a parfaitement compris qu’un prix élevé dans l’industrie du luxe était un marqueur de qualité. Il est parfaitement capable de le comprendre sur un bien de consommation.

Le consommateur a besoin de transparence et de vérité sinon il se détourneradu produit, c’est peut-être ce qui se passe avec la mode du bio aujourd‘hui. La crise a montré au consommateur que le bio ne tenait pas les promesses qu’il faisait.

On ne peut pas lui raconter d’histoires au consommateur. En revanche, les produits ou l’entreprise peuvent raconter une histoire, une vraie histoire, cette histoire contribue à la valeur du produit et le consommateur accepte de payer. Parce que si l’histoire est vraie etcrédible, elle sécurise le client. C’est un facteur de confiance que ne peuvent pas offrir les low-costs ou les prix bas de gamme.