Findus sort indemne du chevalgate : comment réussir sa communication de crise

Atlantico : Deux mois après l'affaire de la viande de cheval, Findus vient d'annoncer que ses ventes étaient en augmentation de 4 %. Cependant, le segment de marché des plats préparés à base de boeuf connaît lui une baisse de 40 % sur l'ensemble de la filière. Peut-on dire que Findus a réussi sa stratégie de communication de crise ?

Véronique Branger : La communication de crise de Findus a été magistrale : Findus a pris le risque courageux de prendre les devants et de "tirer le premier". Il ne s'agissait pas d'un scandale sanitaire mais de tromperie et de fraude. Il n'y avait pas mort d'homme ni même d'intoxication alimentaire. Plusieurs autres scenarios étaient possibles pour Findus : se taire, attendre que la crise éclate, ou pire se faire surprendre. Il fallait un décisionnaire courageux pour révéler la tromperie, et ce courage a été payant. Findus a dégainé le premier et la crise Findus est devenue la crise plus systémique de la viande de cheval. 

Findus a fait les preuves de ses engagements auprès de ses clients. Certes aucun système n'est parfait, pas plus le secteur de la finance que celui de l'agroalimentaire mais l'engagement minimum de la marque a été respecté, celui du contrôle. Findus a pris le risque énorme de détériorer sa marque; rien, sauf peut-être le respect du client et une forme d'honneur, n'obligeait Findus a révélé le scandale. Findus se distingue donc et la confiance est renforcée. Les consommateurs font plus que jamais confiance à Findus, le surgelé qui n'a pas manqué de sang froid!

Plus généralement, quels sont les secrets d'une communication de crise réussie ?

Le pire est d'être dans le déni et de ne pas respecter ses engagements. Ici Findus a alerté au risque de paraitre coupable. En taisant sa connaissance des faits, Findus serait vraiment devenu coupable, ou pas très fiable. Ici Findus s'est montré responsable et à la hauteur de ses engagements. "engagements, responsabilités..." sont des termes très employés en communication et qui peuvent paraître galvaudés mais qui prennent toute leur mesure au pied du mur. Findus a gagné un énorme capital de confiance.

Les crises se gèrent-elles de la même façon dans tous les secteurs ? En quoi les stratégies peuvent-elles différer ?

La communication de crise ne doit pas se substituer à la gestion de crise. Elle l'accompagne et en est un levier. Et puis il y a crise et crise : une crise sanitaire n'a pas les mêmes enjeux qu'une crise de réputation.

La crise se déroule en plusieurs temps. Ici, Findus a contrôlé le tempo dès le début. Dans les cas habituels, la crise éclate : d'abord informer de l'état des lieux, définir l'origine de la crise, expliquer les moyens déployés pour circonscrire l'incendie et poursuivre l'activité, puis la post crise : annoncer les réparations, honorer les héros, renforcer les contrôles.

Suivant le degré de la crise, nous aurons un interlocuteur à un degré hiérarchique correspondant. Ainsi il est fortement recommandé au PDG d'apparaître en cas de mort d'homme.

Findus a voulu faire preuve de transparence dans sa démarche. Est-ce toujours une stratégie payante ? Y a-t-il un risque de sur-communication autour de la gestion de crise ?

On ne parle pas ici de transparence, mais du devoir d'alerte. Malversation interne, agression externe, faute d'inattention, mauvaise évaluation des risques,... les causes de la crise sont multiples mais le calendrier est toujours le même et une bonne communication en maîtrise le tempo. Une communication de crise n'est pas une crise de communication : les messages doivent être brefs et sans ambiguité, directs. Les initiatives doivent être annoncées clairement. On ne demande pas de la transparence, mais le sens de ses responsabilités.

"La confiance n'exclut pas le contrôle" dit-on. Pour restaurer la confiance, bien souvent la première mesure annoncée post crise est le renfocement des contrôles. Enfin en matière de communication, la première rège est de contrôler que ce que l'on dit est vrai. Certes tout le monde a le droit à l'erreur, et bien souvent la surcrise naît d'une erreur ou d'une faute tue. Ici Findus a affronté la crise bien préparé et n'a pas vécu de surcrise.