Covid-19 : le monde des supermarchés d’après est arrivé

Atlantico.fr : Suite à la crise sanitaire, les supermarchés ont-ils su adapter leur modèle ?

Philippe Goetzmann : On a beaucoup parlé du « monde d’après » et de la nécessité d’adapter son modèle, fort des comportements de consommation observés durant le confinement. C’était oublier un peu vite qu’ils procédaient justement du confinement et des contraintes induites, notamment celle du déplacement.

Ainsi la très forte progression de la proximité, connaissait des progressions jusque +70% ! Et aujourd’hui que la liberté de déplacement est rétablie la proxi régresse sur l’an dernier alors que les hypermarchés retrouvent une dynamique.

La principale, et durable, adaptation de modèle tient au digital. Face à la peur des contacts, les Français se sont massivement tournés vers le e-commerce alimentaire qui est passé de 25% à 38% de pénétration dans la population selon Nielsen.

Par rapport à d’autres pays, il faut dire que les distributeurs Français étaient bien préparés à ça, ayant développé depuis longtemps le concept de drive, qui est une vraie spécificité nationale. Ces drives ont souvent doublé leur chiffre d’affaires durant la période et restent à des niveaux de croissance soutenue. Il est assez probable que le drive entame ainsi une nouvelle phase de développement sur le territoire.

Quels nouveaux modes de consommation pourraient voir le jour ?

En longue période la consommation évolue selon la situation socio-démographique et avec l’innovation. Dans cette crise, rien de tout cela. Il faut donc analyser les signaux observés avec beaucoup de prudence. Le drive dont nous venons de parler n’est pas une innovation mais a connu une accélération inédite de son adoption, gagnant 3 à 5 ans.
Les Français déclarent assez massivement vouloir plus de local, plus de Made in France, plus de circuits courts. La réalité est moins souriante. Déjà les circuits courts sont retombés presque à l’activité d’avant, rappelant que l’emballement était lié à la fermeture des marchés, des restaurants et à la limitation des déplacements.

Le local reste une vraie attente et les distributeurs, souvent déjà bien engagés dans cette voie (tous ont des politiques précises sur ce sujet), ont déployé de gros efforts de référencement rapide. Il est certain que l’attention portée au local par les magasins comme par les centrales va sortir renforcée de la crise.

Le télétravail de masse change aussi la donne. Bien sûr nous allons trouver un équilibre entre le tout bureau et le tout maison. Mais à supposer que chacun télétravaille demain un jour de plus par semaine, c’est 7% des repas qui se déplacent ! Des zones de bureau vers les zones d’habitation. Des restaurants ou cantines, vers la salle à manger. Et on ne mange alors pas la même chose. Cette évolution va être pénalisante pour la proximité urbaine, le snacking et la restauration brasserie au profit des supermarchés de périphérie par exemple. L’institut IRI a mesuré ça en détail et montré une grande fragilité des métropoles de ce point de vue, et notamment bien sûr de Paris centre et de La Défense.

Mais il reste la contrainte la plus forte : Le prix, le pouvoir d’achat sur le mur duquel pourraient se fracasser bien de nos belles intentions.

Les Français sont très majoritaires à remettre ce sujet en exergue, soit qu’ils ont déjà connu une baisse de revenus, soit qu’ils l’anticipent. Et il est frappant de voir que sur le 1er mois mesuré et déconfiné, l’institut Kantar a indiqué un gain de part de marché historique pour Leclerc, mais aussi des gains considérables pour Intermarché et Lidl. Pour faire court, les Français parlent de mieux manger alors qu’ils se ruent d’abord chez ceux où les prix sont les plus bas. La réalité est en fait plus subtile : Les Français qui ont la parole et souvent vivent bien voient dans la crise un après tourné vers le mieux : On les trouve d’abord dans les métropoles actives dont les municipales ont donné une lecture politique. Mais la majorité des Français, qui espère mieux aussi, est d’abord sous contrainte de pouvoir d’achat, arbitre sa consommation ce qui la met dans un état de frustration et parfois de colère. Nous l’avons vu au moment de la crise des gilets jaunes. N’oublions pas que les 20% des ménages au revenus les plus faibles ont 65% de leurs dépenses pré-engagées (loyer, transport, abonnements…). Leur pouvoir d’arbitrage n’est que de 35% de ce qu’ils gagnent. Si le revenu baissait de 10 points, ce revenu arbitrable baisserait donc de près de 30% !

L’anthropologue Dominique Desjeux rappelait récemment dans les colonnes d’un de vos confrères que l’évolution de la consommation a plus à voir avec les contraintes qu’avec les désirs affichés. On le voit bien ici. Le rôle des politiques publiques est sans doute d’inciter, de montrer la voie, mais surtout de desserrer les contraintes pour que les espérances des Français et leurs capacités se rejoignent.

Quel sera l'avenir du supermarché en France ?

Alors que de nombreuses voix parlaient de la fin de l’hyper, du modèle dépassé de la grande distribution, il faut rappeler combien elle a tenu (avec toute la chaîne agroalimentaire) et ainsi démontré son utilité logistique pour approvisionner, mais aussi son utilité sociale. Cela s’est vu jusque dans des domaines étonnants comme l’accueil des femmes victimes de violences.

L’avenir des super et hypermarchés est d’abord humain. La cote d’amour des enseignes s’est envolée pendant le confinement. Les Français sont salué l’engagement des équipes à leur service alors que tant de services publics ont fait défaut, jusqu’à La Poste ou la Justice. Mais ils ont salué les équipes plus que les enseignes, les gens qui les servaient et qui ont d’ailleurs légitimement été honorés par le Président de la République lors des cérémonies du 14 juillet. Le commerce, c’est d’abord la relation. Je fais le pari que les enseignes vont investir dans cette qualité de relation qui les distingue du e-commerce.

J’évoquerai ensuite la probable arrivée de nouvelles enseignes. La distribution, c’était tout sous le même toit pour tous sous le même toit, dans une logique d’indifférenciation de l’offre, quasi identique partout. Or la France est fragmentée comme jamais, avec des aspirations et références très divergentes selon les groupes sociaux. Il y aura demain plus d’enseignes, plus typées, plus ciblées. Le mouvement est parti sur le frais premium mais plus encore sur le discount, très foisonnant en ce moment. Pour illustration, Supeco, diversification récente de Carrefour poursuit son développement.

Enfin bien sûr, l’avenir sera omnicanal, phygital disent certains. L’explosion récente du drive montre la voie. Il n’est pas juste un service en plus ou un canal « à côté ». La hausse du taux de pénétration laisse entrevoir une nouvelle phase de développement, et surtout la vraie naissance du marketing digital pour tous les formats car la base clients adressables devient enfin significative. Cela permet d’imaginer un renouveau complet de la promotion, personnalisée, plus précise, moins coûteuse.

Il faut aussi dire un mot des m² commerciaux. Ils sont objectivement suffisants en France et en cela on peut au 1er regard souscrire à la proposition de la convention pour le climat de stopper l’expansion. Mais ce serait faire fi des mouvements de population. Entre les zones les plus dynamiques et les plus en déclin, l’écart de croissance démographique est de 30% sur 10 ans. On peut d’ailleurs déjà observer des écarts très nets d’équipement commercial entre les régions, liés à l’antériorité du développement. Nous sommes face au défi des friches d’un côté et des déserts commerciaux de l’autre. Nous allons vers une recomposition du paysage qu’il faut accompagner. Figer le commerce physique c’est ouvrir grand les vannes du digital, très utile, mais moins dense en emploi, moins « localisé », moins vecteur de lien.

Le commerce est le reflet de la société. Elle bouge. Il saura s’adapter.