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Covid-19 : Y a-t-il un dircom digital au Service d’Information du gouvernement ?

Durant cette crise liée à l'épidémie de Covid-19, la communication digitale gouvernementale a été absente.

Frédéric Lefret

Frédéric Lefret

Frédéric Lefret est enseignant de marketing digital politique à l'Efap (L'école des nouveaux métiers de la communication)  et consultant en communication politique.

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Cette crise s’est singularisée par une réactivité et une implication du Président de la République, du Premier Ministre et du Ministre de la santé de tous les instants. Chacun peut s’en faire une opinion, mais de façon objective force est de constater que leur présence fut massive. Pour autant malgré le savoir-faire déployé, le faire-savoir n’est pas au rendez-vous.

Alors que l’ensemble des français sont rivés plutôt sur leur smartphone que sur l’ordinateur depuis le début du confinement, ils consultent davantage Internet à 58% et les réseaux sociaux à 47% (source kantar). Ils sont devenus des internautes réactifs et avides d’informations et une audience identifiable pour toute communication gouvernementale d’intérêt général. Sauf que la communication digitale répond à des principes différents d’une communication classique gouvernementale, elle s’axe plus sur la durée avec un narratif adapté et une production de contenu agile.

En règle générale, une communication gouvernementale s’applique à délivrer une information soit en donnant une interview dans un média (télé, presse écrite et radio), soit en retransmettant en direct des annonces (télé, sites gouvernementaux, twitter et Facebook) et enfin en publiant des PDF des mesures annoncées. Cette politique de communication repose sur des principes classiques qui répondent à des exigences de l’ancien monde…A partir du moment où j’ai délivré l’information, j’ai communiqué. That’s It.

En communication digitale, les principes sont totalement différents. On souhaite non pas délivrer une information, mais s’assurer vis-à-vis de l’internaute qu’il regarde le message, qu’il le comprenne, qu’il le viralise auprès de ses proches et qu’il puisse engager un dialogue.

Durant cette crise covid19, la communication digitale gouvernementale a été absente.

Exemple, les prises de parole du Premier ministre. Il intervient durant un temps généralement long. Il compte sur le fait que les internautes iront regarder les reprises média et voir le PDF en ligne sur les sites gouvernementaux. Quand on sait la durée d’écoute de l’internaute notamment sur smartphone, sa capacité de mémorisation et ses capacités de compréhension différentes selon ces centres d’intérêts, ce type d’information est vouée à l’échec et l’incompréhension si la communication s’arrête là.

En mode digital, ce n’est au contraire que le début. En effet, il faut à partir de cette intervention pour produire des contenus dédiés auprès d’une typologie de public, adaptés aux réseaux sociaux, partageables au plus grande nombre, attractifs et intelligibles rapidement. Puis durant la semaine publier sur les réseaux sociaux les contenus scénarisés sous forme de vidéos engageantes, de schémas explicatifs compréhensibles, de testimoniaux, de photos légendées, de mêmes…Bref, communiquer sur le digital.

Beaucoup de pays européens et en Amérique du nord ont opté pour ce type d’outils. Ils ont acheté des Facebook ads, des twitter ads et autres pour publier les communications sur les fils d’actualités des internautes conçus en fonction du profil recherché des citoyens.

Revenons sur la polémique des masques mal mis et leur fabrication. A aucun moment le gouvernement n’a publié de vidéos explicatives sur la pose du masque et leur fabrication par le citoyen. Ce sont les citoyens ou les médias qui ont d’eux-mêmes créés ces vidéos.

Pour les remerciements de tous les acteurs de la « 1ère ligne », là aussi vidéos, photos, chansons de la part d’anonymes, de médias ou de personnalités, là où d’autres gouvernements et autorités publiques ont généré de multiples vidéos.

Autre exemple, le déconfinement. Éducation nationale et ministère du travail ont publié des guides de déconfinement en PDF. Aucune recommandation sous forme vidéo, alors que pour rassurer, notamment les parents, une vidéo de mise en situation de la journée à l’école avec les mesures prises auraient été plus rassurante comme en publiant des vidéos pour les enfants.

Concernant la réouverture dans les entreprises, là aussi absence d’une diffusion adaptée aux réseaux sociaux.

Autre exemple, l’infodémie. La circulation des fakenews, des théories complotistes, etc. Le gouvernement répond de façon digitale en créant un site dédié. Mais la règle de communication digitale, ce n’est pas à l’internaute d’aller sur le site mais au gouvernement d’aller à la rencontre de l’internaute pour démonter les arguments des fakenews sous forme ludique et viralisante.

Dernier exemple, l’identification de l’action gouvernementale. Alors qu’une structure existe pour répondre à cette exigence, le Service d’information du Gouvernement (SIG) dont deux des missions sont d’informer le grand public de l’action du Premier ministre et du Gouvernement et de piloter et coordonner au niveau interministériel la communication gouvernementale, aucune identification graphique dédiée. Pas de logo dédié avec un slogan actif de type l’Etat soutient les entreprises, l’Etat protège les citoyens…pour repérer et mémoriser les actions du gouvernement.

Y a-t-il un dircom digital au SIG ou comment obtenir la plus forte défiance des citoyens vis à vis des actions d’un gouvernement au sein de l’Union européenne ?

Le gouvernement doit vite comprendre qu’il faut communiquer digitalement en respectant ses règles et non pas en apposant une communication « old school » sur des canaux digitaux.

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