Orange Bank : Tsunami pour le secteur bancaire ?

Maintes fois annoncé, le lancement d’Orange Bank a eu lieu jeudi dernier. Les banques traditionnelles doivent-elles craindre de subir ce que Free a provoqué dans le secteur de la téléphonie mobile ou ce que l’entreprise Américaine « Amazon » a eu comme effet sur le secteur de la distribution ? 

            Pour l’investisseur la question est importante en effet l’arrivée de Free a eu un effet dévastateur : les marges des 3 opérateurs historiques se sont littéralement effondrées et la rentabilité de l’activité a été également fortement affectée. La valorisation des opérateurs et les perspectives d’évolution ont depuis été revues à la baisse.  Dans le cas d’Orange Bank, la situation est différente. Les prix affichés et les services proposés sont, effectivement, bas, mais ne sont pas réellement aussi différenciant que ceux de Free dans leur domaine. Xavier Niel, à l’époque,  avait réellement eu une offre décalée par rapport à celle de ses 3 concurrents. A la lecture des tarifs de l’offre d’Orange Bank, il apparaît que beaucoup d’acteurs « traditionnels » ou bien des « fintechs » (les acteurs financiers travaillant directement sur internet) ont d’ores et déjà des offres au moins comparables. Concrètement pour l’investisseur, l’arrivée d’Orange Bank ne justifie pas, à elle seule, de revoir les perspectives de valorisation des banques.

            Orange Bank peut-il être « l’Amazon » du secteur bancaire ? Il est clairement trop tôt pour répondre. Amazon a mis du temps pour réellement perturber le secteur de la distribution…mais une fois installé a eu un effet dévastateur…il suffit pour s’en convaincre de comparer l’évolution en bourse de Carrefour et d’Amazon sur 1, 3 ou 5 ans ! Le coup de grâce a été le rachat par Amazon de magasins en « dur » de l’enseigne « Whole Foods Markets ». Tout le secteur de la distribution a vu ses valorisations nettement reculer depuis l’annonce du rachat de Whole Foods Markets par Amazon, l’arrivée du géant de la distribution par internet dans la distribution en magasin a ravivé les craintes d’une guerre des prix dramatique pour l’ensemble des entreprises du secteur. Les deux secteurs sont totalement différents et les seules choses que l’on peut dire à ce stade pour essayer de comparer, c’est qu’Orange a les reins assez solides pour mener un développement sur longue durée et surtout a d’ores et déjà une base de clientèle très forte : 25 Millions de clients figurent déjà dans les bases de données d’Orange ! L’impact de ventes croisées pourrait être très intéressant pour Orange Bank, on pourrait imaginer par exemple que chaque nouvel abonnement mobile, avec un avantage tarifaire par exemple, soit couplé avec une domiciliation du salaire chez Orange Bank…

            Les banques françaises sont depuis des années sous pression pour faire évoluer leur modèle, elles investissent depuis longtemps sur le digital. Pour le moment, l’arrivée d’Orange Bank est simplement un aiguillon supplémentaire pour les inciter à accélérer encore. Nous avons déjà depuis longtemps pris en compte ce paramètre dans nos évaluations. Par contre l’émergence simultanée de grands acteurs de la technologie comme Facebook, Apple ou Alibaba, qui arriveraient avec des offres totalement disruptives serait à prendre en compte. Comme pour Whole Foods Store, le rachat de la Société Générale (c’est un exemple) par Google ou Apple changerait complètement la donne pour tout le secteur !