Le sur-mesure masculin : entre mensonges et usurpations sémantiques, tentons d’y voir plus clair…

Gentlemen,

Une dépêche de l’agence Reuters parue la semaine dernière est venue confirmer une « poussée » très importante du marché du luxe masculin. Extraits (Reuters 7 décembre) : "Alors que les montres et autres chronographes sont longtemps restés les principaux emblèmes du luxe masculin, les industriels veulent aujourd'hui capter le nouvel appétit d'une clientèle masculine devenue sensible à la coupe d'un costume, à la finition d'un sac ou à la patine d'un soulier.

Le luxe masculin, qui représente 40% d'un marché mondial estimé à environ 180 milliards d'euros, affiche depuis 2009, selon les estimations de Bain&Co un taux de croissance annuel moyen de 14%, près du double de celui du luxe féminin (+8%)"

"Le marché des biens personnels (hors voitures ou voyages) reste sous-développé par rapport à celui de la femme. Il y a donc un rattrapage, avec un potentiel de croissance très, très important, dans toutes les catégories de produits", commente Jean-Marc Bellaïche, associé du Boston Consulting Group.

Tancrède de Lalun, directeur des marchés homme et femme du Printemps, anticipe quant à lui une "explosion" du marché, "parce que l'appétence est extrêmement forte et que les consommateurs masculins n'ont aucune limite."

Bien évidemment, comme nous nous en sommes fréquemment émus dans les colonnes de Parisian Gentleman, cette poussée très nette du luxe masculin et singulièrement du "sur-mesure" sur laquelle les marques surfent actuellement, est donc loin d'avoir livré , si ce ne sont ses derniers mensonges, du moins ses derniers excès.

Le "sur-mesure", ce nouveau paradigme du marketing du 21e siècle, tel un tsunami, emporte tout sur son passage, n'épargne personne et se plaît à redéfinir les mots en les galvaudant et, comme toujours, en les vidant de leur substance.

Et s'il est un domaine qui est en première ligne de cet assaut du "me marketing" (le marketing du MOI en opposition à feu le marketing du NOUS), c'est bien le domaine du vestiaire masculin. D'ailleurs il est intéressant de noter que la mode féminine échappe totalement à ce mouvement et n'est absolument pas concernée par cette explosion du sur-mesure. Plusieurs raisons à cela : les élégantes, ayant à leur disposition un champ créatif beaucoup plus important que les hommes, n'ont tout simplement pas le temps (ni le besoin) de se forger un style personnel qui dure, la versatilité étant, chez la femme, une qualité très recherchée (être "à la mode" pour une femme est un must, alors que c'est presque une insulte pour un homme).

Ainsi, en cette période d'usurpation sémantique et de création de néologismes sauvages (une novlangue version marketing), il nous a semblé urgent de redéfinir les appellations (à ce jour non contrôlées) et, surtout, ce qui se cache derrière en termes de savoir-faire et de qualité de travail.

Car franchement, il est de plus en plus difficile de s'y retrouver dans l'embrouillamini d'appellations (bienheureux les producteurs de vins) qui tentent de donner à tous les vêtements, même les plus industriels d'entre eux, un "vernis" de personnalisation : Bespoke, Sur-mesure, Made-to-order (Ralph Lauren), Made-to-measure, Petite mesure, Demi-mesure, Mesure industrielle, Tailor made by appointment (Hugo Boss), Handcrafted by order, Hand-tailored, mais aussi Fatto a mano su misura (Armani), Sartorial (Jill Sander) etc.

Comme le remarquait il y a quelques temps Priscille de Lassus dans le magazine "Métiers d'Arts" dont l’une des livraisons récentes était justement consacrée à la culture tailleur, "tout le monde se revendique aujourd'hui de l'esprit tailleur et intègre dans ses supports de communication de superbes visuels de ciseaux et de fils de bâti". Pourtant la vérité du produit est souvent très différente puisque pour la plupart d'entre eux les ciseaux et les fils de bâti ne font pas du tout partie du processus de fabrication de vêtements réalisés en quelques minutes à la machine et tout simplement retouchés avec l'ajout de petits détails dits "personnalisés".

Pour tenter d'y voir plus clair, revenons un instant aux fondamentaux et séparons d'emblée deux notions qui, bien souvent, sont mélangées afin d'ajouter encore, à dessein, à la force des messages publicitaires et donc, à la confusion des consommateurs aujourd'hui très perméables à ces (sur)promesses de style personnel : la technique de fabrication (à la main ou à la machine) et la conception du patron (d'unique en Grande Mesure à standard en mesure industrielle).

Ainsi un vêtement intégralement réalisé à la main est l'apanage quasi-exclusif de la Grande Mesure. Pourtant certaines maisons italiennes (Kiton, Brioni) proposent, pour ajouter encore à la confusion, des costumes de grande tradition, réalisés entièrement à la main dans leurs manufactures transalpines mais qui sont du pur prêt-à-porter, de grand luxe certes (6000 euros le costume en moyenne chez Kiton), mais dont les patrons sont dessinés par des stylistes et pas par le couple "tailleur-client".

A titre personnel je dois avouer ne pas comprendre ce type d'offre, car dans cette gamme de prix, la voie royale - le vrai Bespoke - est grande ouverte et souvent moins onéreuse (à partir de 3500 euros selon le tissu) que ces produits aux tissus particulièrement exclusifs et aux coupes souvent très belles, mais qui restent du "simple" prêt-à-porter. La seule explication raisonnable qui me vient à l'esprit est l'incapacité chronique de certains hommes fortunés à patienter et leur besoin d'obtenir le meilleur immédiatement, comme leur statut social leur permet dans tous les secteurs de la vie. L'impatience irait-elle donc de pair avec la réussite sociale ?

Pourtant, lorsque l'on a pris le temps, justement, de goûter aux joies du Bespoke, la patience fait partie intégrante du plaisir ultime de prendre livraison d'un habit réellement conçu, dessiné et fabriqué pour vous, par des dizaines de mains expertes, à l'issue de 4 ou 5 essayages et de plusieurs mois d'attente.

Vient ensuite le sujet du patronage qui est au coeur du problème de lisibilité. Au sommet de la pyramide de l'élégance sur mesure, nous trouvons, évidemment, le Bespoke (Grande Mesure) dont le principe est simple : chaque costume fait l'objet d'un patron unique réalisé avec et pour le client suite à ses discussions (bespoke donc) avec son tailleur. En bas de cette pyramide se trouve la mesure industrielle qui repose sur la fabrication en usine (donc en quelques minutes à la machine) d'un costume à partir d'un patron pré-défini mais ajusté par le vendeur aux mensurations du client. Nous sommes donc en présence de deux mondes parfaitement distincts, mais dont le marketing s'évertue à rapprocher les valeurs, au bénéfice exclusif des fabrications bas de gamme.

Le marketing de l'élégance masculine devient donc de plus en plus illisible car il mélange à qui mieux mieux des données différentes et, la plupart du temps, tout simplement invérifiables pour qui n'a pas une culture pointue du beau vêtement, lui permettant de reconnaître au toucher une veste montée à la main ou au premier coup d'oeil une épaule montée dans les règles de l'art.

Sans entrer dans tous les détails (il faudrait un livre entier sur le sujet...), voici donc une première ébauche très simple de nomenclature, forcément imparfaite, mais qui vous donnera tout de même quelques repères fondamentaux :

BESPOKE (ou Grande Mesure) :

- Patron unique pour vêtement unique.

- Choix du tissu illimité (8000 références chez les meilleurs faiseurs) et choix de tous les détails, jusqu'aux plus pointus comme les boutonnières milanaises ou le type de montage des épaules.

- Vêtement intégralement réalisé à la main. Entre 70 et 90 heures de travail.

- 3 essayages minimum (jusqu'à 5 dans les plus grandes maisons). Délai d'attente : de 6 semaines à 6 mois.

- Prix : à partir de 3500 euros.

PETITE MESURE (ou sur mesure, ou demi-mesure) TRADITIONNELLE

- Patron pré-existant adapté par un tailleur (et pas par un vendeur ou un conseiller) aux mensurations du client. Choix parmi plusieurs patrons proposant différents "drops" (rapport entre la poitrine et la taille).

- Choix de tissus très large (plusieurs centaines généralement). Choix de nombreux détails : boutons, boutonnières contrastées, couleur de la doublure, poches etc.

- Processus de fabrication à dominante artisanale avec au moins la moitié des opérations réalisées à la main.

- Prise de mesure et livraison (avec possibilité de retouches).

- Prix : à partir de 1800 euros.

MESURE INDUSTRIELLE :

- Patron pré-existant ajusté par un vendeur (et pas un tailleur) aux mensurations du client. Prises de mesures sommaires sur la base, souvent, de l'essayage d'un modèle en boutique.

- Choix limité de patrons (généralement 4 ou 5), choix limité de tissus (quelques dizaines), choix limité de détails (boutons, doublures, poches).

- Fabrication industrielle à la machine avec, éventuellement, quelques finitions à la main.

- Prix : à partir de 600 euros.

Bien entendu ce premier tri est perfectible et imparfait, car certaines offres de qualité correcte proposent des prestations à la frontière entre la petite mesure et la mesure industrielle (avec plus d'opérations à la main ou plus de possibilités de choix de finitions). Nous tenterons d'ailleurs, d'ici peu, d'affiner cette grille de lecture et d'y positionner (encore une fois de manière sérieuse mais totalement subjective) les offres des différentes maisons du secteur.

D'ici là, servez vous de cette petite nomenclature pour poser les bonnes questions à vos vendeurs, conseillers et tailleurs, fiez-vous à vos yeux, à vos mains et à votre feeling. Et surtout n'oubliez jamais deux règles d'or :

Premièrement, ne croyez jamais le vendeur qui vous affirme que le costume qu’il veut vous vendre vous va à ravir…

Et deuxièmement, si vous devez rogner sur quelque chose dans l'achat d'un costume, rognez sur les finitions, voire même sur le tissu, mais JAMAIS sur la coupe.

Cheers, HUGO