La stratégie "haut de gamme" de SFR et Bouygues peut-elle leur permettre de reprendre le terrain perdu sur Free ?

L’année 2012 est décidément pleine de surprises pour les principaux acteurs du marché de la téléphonie mobile. Alors que les opérateurs historiques avaient tenté de tout mettre en œuvre pour contrer l’arrivée de Free Mobile, et ce dès l’été 2011, cela n’a clairement pas été suffisant.

Free Mobile a su utiliser la crise

L’arrivée du quatrième opérateur a entrainé un véritable tremblement de terre. D’une part les prix ont baissé de 40%, et, d’autre part la structure de l’offre a été modifiée avec l’avènement, ou plutôt le plébiscite, des offres Low Cost. Ces dernières permettent aux clients de bénéficier notamment de forfaits illimités à des prix bas (entre 19,90 euros et 24,90 euros par mois), toutefois aucun terminal neuf n’est proposé.

Suite à l’arrivée de Free Mobile, les ajustements de Bouygues Telecom, SFR et Orange ont été nombreux mais insuffisants, à tel point que des plans d’économies d’envergure ont été annoncés en ce début de mois de juillet. Clairement, Free Mobile a changé les codes du marché, parallèlement, son succès atteste bien d’une situation de crise sans précédent pour les consommateurs qui protègent ainsi leur pouvoir d’achat en rognant sur les charges fixes du foyer.

Des plans d’économies chez SFR et Bouygues Telecom

La donne ayant changé, SFR et Bouygues Telecom doivent trouver des solutions pour sortir la tête de l’eau, les 5% de parts de marché littéralement gobé par Free Mobile en moins de 3 mois ont laissé des traces. Même s’il n’y aurait, selon les directions respectives, aucun licenciement sec, de nombreux départs pourraient alors être négociés. Parallèlement,  les contrats à durée déterminée ne seront pas reconduits, de même que certains contrats de sous-traitance, toute la chaine de valeur sera donc touchée.

Le nivellement des prix vers le bas est facteur de destruction d’emplois

Egalement, n’oublions pas que le secteur est naturellement doté d’un fort turnover, ce qui pourrait permettre de faciliter la tâche des opérateurs désireux de planifier certaines économies. Du côté des syndicats, on estime que même si tous les employés étaient renvoyés, les opérateurs ne gagneraient pas plus d’argent…

Une montée en gamme salvatrice ?

Au niveau commercial, SFR comme Bouygues Telecom ont une stratégie commune qui consiste à réaliser une « montée en gamme ». Au même titre que les compagnies aériennes, des offres « Premiums » devraient voir le jour. L’objectif est de proposer un service client ultra-personnalisé et la possibilité d’acquérir de terminaux exclusifs, ainsi les forfaits avec engagement pourraient continuer à survivre malgré les offres Low Cost dépourvues de données contractuelles.

Toutefois, ce segment sera également largement utilisé puisque les forfaits sont vendus par Internet et le service client presque inexistant, ce qui entraine des économies pour les opérateurs comme pour les clients. Aussi, le secteur de la téléphonie mobile va lancer des offres liées à la 4G dès le début 2013. Grâce à un nouveau protocole, les utilisateurs pourront alors surfer depuis leur terminal à une vitesse similaire à celle de leur domicile. Les opérateurs historiques (SFR, Bouygues Telecom et Orange) comptent sur la 4G pour se différencier de Free Mobile qui ne dispose pas d’une licence en la matière (sur la bande des 800 mégahertz), et, dont les objectifs à moyen terme sont en premier lieu de mailler « leur » réseau classique. En période de crise, certaines activités ne subissent aucune perte, comme dans le luxe (prêt-à-porter, voitures, etc…) grâce au facteur qualité. Les opérateurs vont donc tenter de jouer cette carte afin de fidéliser des clients devenus volatiles et gourmands.