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Provocante ou pas, à vous de juger ?
Provocante ou pas, à vous de juger ?
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Censure publicitaire

"Alors Carla, envie de fraises ou pas ?"

La publicité gagne-t-elle à être provocante ou à faire des clins d'oeil à l'actualité ? Un encart, refusé par le Parisien samedi dernier et accepté en une de Libération hier, lundi, met en tout cas en scène la rumeur autour de la grossesse de Carla Bruni Sarkozy. Buzz assuré. Entretien avec François Belley à l’origine de l’idée publicitaire.

François Belley

François Belley

François Belley est publicitaire. Il est l’auteur du roman « le je de trop », de l’essai « Ségolène la femme marque » et du blog « La politique spectacle décryptée par un fils de pub ! »

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La publicité gagne-t-elle à être provocante ?

La base de toute communication est de faire parler du produit. Ainsi, la provocation peut être un levier intéressant, mais à la condition que celle-ci ait du sens et serve in fine l’image de la marque. La provocation peut donc permettre, dans une certaine mesure, de créer le « buzz », ce que chaque agence de publicité cherche d’ailleurs actuellement à faire. Car c’est le graal des annonceurs ! En ce qui concerne notre client « envie de fraises.fr », le parti pris de notre agence n’était surtout pas de tomber dans la provocation facile et dégradante comme celle d’un loueur de voiture allemand qui titrait l’année dernière : « Faites comme Mme Bruni-Sarkozy, optez pour un petit modèle français ». Aussi, à l’Agence, nous avons décidé d’être plus subtil en posant une question simple « Alors Carla envie de fraises ou pas ? ». En revanche, tout cela pose une question de fond fondamentale : peut-on aller oui ou non sur le  terrain de la vie privée à la veille d’une élection présidentielle ? Au vue du refus du Parisien, à priori non.

Pourquoi Le Parisien a refusé cette campagne ?

Le Parisien a jugé au dernier moment « trop risqué » d’aller sur des terrains impliquant l’épouse du président de la République. Mais, pour notre agence « Melville » et notre client, ce fut perçu comme une forme de censure d’autant que c’est la rédaction elle-même qui s’y est opposée. La régie publicitaire du quotidien ayant, en amont, accepté le visuel. A la veille d’une élection présidentielle, certains sujets sont considérés comme trop risqués. Libération n'a pas eu ces états d'âme. Cette pub, à la une de Libé, permet de faire parler de la marque tout en surfant sur un scoop en gestation. Et au regard du buzz orchestré autour de la campagne, le pari est gagné pourr « envie de fraises.fr » d’abord puis pour « Melville ».

Par ailleurs, se pose, en filigrane, une autre question : en vertu de qui et de quoi est-ce trop risqué ? La presse utilise et met en avant la « peopolisation »  de la vie politique française.  Tout est mis en scène en permanence dans un schéma de « gagnant-gagnant », d’un côté les politiques qui se mettent en scène pour construire leurs images ; de l’autre les titres qui vendent « du papier ». En revanche, quand la publicité, reflet de la société, s’appuie sur les mêmes leviers et tendances pour vendre un produit, un problème se pose. Etrange et paradoxal ! Un lien entre la presse et le monde politique s’induit forcément, avec des formes d'autocensure à la clef. Ce n’est pas nouveau. Maintenant si la pub, souvent décriée, permet d’être utile, de créer le débat et de soulever des interrogations à la veille d’une élection majeure, je m’en réjouis...

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