Mais qu'est-ce que le "unboxing", ce grand déballage sur YouTube qui fascine les internautes ?

Avouez-le : vous aussi, vous avez déjà ressenti cela. Cette légère excitation au moment de déballer un beau produit tout neuf, qui vous aura un peu ruiné.

Rassurez-vous, vous êtes des millions dans ce cas-là. Il y a même bien pire que vous. Depuis quelques années, on peut assister à un phénomène grandissant sur la plateforme de vidéos YouTube : le "unboxing", ou "déballage" en français, est un genre de vidéos dans lesquelles des personnes se filment en train de déballer les produits qu'elles viennent d'acheter.

Succès exponentiel

Le phénomène propose un spectre d'une largeur quasi-infinie : du déballage du dernier burger McDo aux jeux vidéo, du déodorant au sac Vuitton. Vous pouvez faire le test : tapez le nom de n'importe quelle marque sur YouTube suivi de "unboxing", il y a de fortes chances pour vous tombiez sur une vidéo de déballage. Cet acte, parfaitement banal et prosaïque, d'ouvrir un paquet, devient un moment d'extase pour le consommateur. Et le succès est exponentiel, comme en atteste ce graphique recensant le nombre de recherches Google où le mot "unboxing" est mentionné :

Comme on peut l'observer, le nombre de recherches associée au terme "unboxing" connaît des pics réguliers : ils correspondent pour la plupart aux mois de novembre, décembre et janvier. Pas un hasard, puisqu'ils correspondent aux semaines qui précèdent et succèdent à Noël, où la consommation des ménages monte en flèche.

"Christmas effect"

Alors quelles sont les clés du succès de ces vidéos qui cumulent souvent plusieurs millions de vues ? D'après une étude réalisée par Google – qui détient YouTube – en 2014, c'est ce sentiment d'anticipation ressenti lors du déballage qui est responsable de cet emballement. Une manière également d'avoir un aperçu du produit avant un éventuel achat. Une préoccupation déjà existante à laquelle le "unboxing" a juste répondu, selon Nicolas Glady, professeur à l'école de commerce ESSEC interrogé par le site Slate : "l'unboxing n'est que la prolongation de ce qui se faisait avant, à savoir des gens qui partagent leur passion, comme lorsqu’on invitait un copain dès la réception d’une nouvelle console. Avec Internet, c'est la même chose mais à une autre échelle".

L'autre explication est plus subtile: ce serait le côté émotionnel de l'acte de déballage. Vous savez, cette excitation que vous ressentiez lorsque vous ouvriez vos cadeaux au pied du sapin. C'est ce que l'on appelle le "christmas effect". Pour les biens de luxe notamment, ce côté émotionnel est primordial. Pour cette raison, les marques mettent un point d'honneur à soigner le "packaging" du produit, c’est-à-dire son emballage.

Neurones miroirs

Les Vuitton, Hermès et consorts, conditionnent leurs produits avec un tel prestige que défaire le paquet est un rituel, qui provoque presque autant de plaisir que la possession du bien en lui-même. Un plaisir d'autant plus décuplé qu'il n'est pas accompagné de la facture des achats, qui peut être salée. Pour Martin Lindstrom, expert en neuro-marketing consulté par The Independent, cette jouissance sans réelle possession de l'objet de désir est provoquée par les neurones miroirs, également appelés les neurones empathiques : "Lorsque j'observe des gens faire quelque chose, j'ai le sentiment de le faire moi-même. Quand je me gratte la tête et que vous me regardez faire, les mêmes régions du cerveau sont activées, comme si c'était vous qui vous grattiez la tête". Pour vérifier la véracité de ces propos, vous n'avez qu'à bailler dans le métro, et attendre que toute la rame vous imite.

En tout cas, le phénomène n'est pas près de s'essouffler. D'autant plus qu'il est très rentable. Ces vidéos particulièrement virales comptent très souvent plusieurs millions de vues, qui peuvent être converties en revenu pour la personne qui poste la vidéo. Par la biais de publicités placées avant la vidéo ou par celui du partenariat avec les marques, il est possible de "vivre de YouTube", comme l'indique au journal 20 Minutes Frank, le créateur français de la chaîne de "unboxing" Studio Bubble Teaaux quelque 600 000 abonnés  et plus de 320 000 000 de vues. Sachant que la rémunération basse est de un dollar pour chaque millier de vues… On vous laisse faire le calcul.

Cependant, il semblerait que ce soit surtout YouTube qui s'en mette plein les poches, et non les YouTubeurs, comme l'explique cette vidéo. 

Pour finir, voici quelques exemples de vidéos de "unboxing" :