Luc Lesénécal - Saint-James : "Le Made in France tout seul ne veut rien dire"

Atlantico Business : Après plusieurs années de baisse de la consommation, quelle est votre stratégie pour générer de l'activité ?

Luc Lesénécal : Je crois qu'il y a une certaine prise de conscience des consommateurs sur l'importance de l'origine et de la traçabilité du produit. 2013 fait suite à plusieurs années de crise, notamment dans le domaine du textile. Le consommateur s'oriente face à cette mondialisation et cherche des repères. Un de ces repères, c'est consommer moins mais mieux autour de valeurs refuges comme peut l'être Saint-James. On hésite moins à investir si l'on sait que c'est un "bon produit". C'est grâce à cela que nous avons tiré notre épingle du jeu, sans oublier l'export qui tire la croissance vers le haut. Et puis nous avons fait, depuis plusieurs dizaines d'années, un gros travail de développement. Saint-James, c'est deux métiers de base : la laine et le coton. Depuis maintenant une dizaine d'années nous avons adjoint une collection plus large avec pantalon, chemise... Du prêt-à-porter sportswear chic avec deux collections par an.

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La sensibilisation, notamment de quelques ministres, autour du "Made in France", a-t-elle impacté vos ventes ?

On peut le voir ainsi. La croissance de Saint-James c'est avant  tout un triptyque. Premièrement, la qualité et le bon prix. Quand on achète un pull Saint-James, on achète de la solidité, du confort. Ensuite, il y a le critère de l'imaginaire de la marque qui est très fort et qui se fonde sur une histoire vraie. Savoir que nos produits viennent bien de Normandie, que ce n'est pas une "légende" ou une fausse histoire, ça rassure. Enfin, il y a en effet ce côté "Made in France", là encore on touche le souci de traçabilité du produit voulu par le consommateur. Cependant, le "Made in France" tout seul ne veut rien dire. Si vous avez un produit qui n'a pas une perception qualitative, le côté "Made in France" ne rajoutera rien. C'est une combinaison des trois facteurs.

L'export représente 35% de votre activité, quelles sont vos objectifs à plus long terme ?

Beaucoup d'entreprises se jettent à l'international rapidement pensant que c'est l'eldorado. Je pense surtout qu'il faut bien s'y préparer. Pour l'instant, nous exportons en Europe, en Asie et aux Etats-Unis. Ce qui est important pour nous c'est que l'export ne doit pas être une chute en avant. L'export, c'est long, difficile et couteux. Nous pensons que pour être bon à l'export, nous devons être bien assis sur nos bases françaises. Cela veut dire que nous privilégions autant le développement en France qu'à l'international. Par exemple en Asie, nous avons ouvert une petite structure pour desservir la Chine, Taiwan, Hong-Kong et Singapour. Cette structure est ouverte depuis plusieurs mois et nous commençons seulement à avoir quelques commandes : c'est un travail de longue haleine et les résultats probants ne sont pas attendus avant 2015.

L'enjeu pour beaucoup de marques "historiques" comme Saint-James est de séduire un public plus jeune notamment grâce à internet. Quelle est votre stratégie ?

On privilégie beaucoup, pour le moment, le réseau physique. On considère qu'un vêtement Saint-James, ça se touche, ça se palpe. Néanmoins, nous avons un site marchand sur lequel on trouve l'essentiel des produits Saint-James car, évidemment, nous tenons compte de cette cible. Sur ce sujet, on remarque deux tendance qui vont dans ce sens : la première, c'est que les générations de 30 ans ou même 40 ans, évoluent dans un monde de l'entreprise qui a changé : il y a une vingtaine d'années il fallait être en costume. A présent, on s'habille en sportswear chic, les collections de Saint-James le permettent. Et puis, des publics encore plus jeunes veulent, ou ont, au moins, nos produits "iconiques" dans leur garde-robe, comme la marinière ou le pull marin. Cela fait partie des classiques.

Justement, vous entamez une collaboration, cet été, avec le Slip Français. Que vous apporte ce partenariat ?

Cette collaboration, c'est tout simplement Saint-James qui a voulu prendre sous son aile une jeune entreprise, l'idée étant de "défendre" la fabrication française. Nous avons lancé conjointement une "capsule" que l'on a baptisée "le bardât du matelot". Saint-James a imaginé une marinière, une paire d'espadrilles et Le Slip Français a dessiné un caleçon de bain et le sac qui va avec. La particularité de ces articles, c'est qu'ils sont faits en France par des entreprises françaises. C'est aussi un clin d'œil pour nos jeunes consommateurs et puis ça dynamise l'image de Saint-James. C'est donc un partenariat gagnant-gagnant,  et, compte-tenu du succès que connait la prévente sur internet, nous allons étendre cette collaboration. Cet hiver, Saint-James viendra, en corner, dans le futur magasin du Slip Français dans le Marais à Paris.

A plus long terme, quels sont vos projets de développement ?

Globalement, notre volonté est de segmenter notre offre. A partir de ce printemps nous allons élargir notre offre en regroupant sous l'appellation "Atelier Saint-James" l'ensemble de nos produits iconiques et quelques réinterprétations. Toujours dans cet esprit de segmentation, nous lancerons également une collection plus citadine et féminine ainsi qu'une collection plus "nautique" pour l'homme.

Propos recueillis par Julien Gagliardi