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La valeur d'usage d'une tablette est plus forte que celle d'une montre, mais pas sa valeur patrimoniale.
La valeur d'usage d'une tablette est plus forte que celle d'une montre, mais pas sa valeur patrimoniale.
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Changement de bling

Les produits portables high-tech sont-ils en train de tuer la joaillerie ?

Le budget des ménages n'est pas extensibles... et beaucoup préfèrent aujourd'hui investir plusieurs centaines d'euros dans un voyage ou un smartphone dernier cri que dans un bijou ou une belle montre.

Frédéric Godart

Frédéric Godart

Fréderic Godart est professeur à l'Insead où il enseigne la théorie des réseaux sociaux et la psychosociologie des organisations. Ses recherches se concentrent sur la mode et le luxe. Il est l’auteur de Sociologie de la mode (La Découverte 2010) et de Penser la mode (IFM/Regard 2011). 

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Atlantico : La journaliste Beejoli Shah raconte sur le site Pacific Standard comment, bien que fille de bijoutiers, elle s’est mise à dépenser bien plus en matériel technologique qu’en bijoux. Il est vrai que le marché de la bijouterie-joaillerie est en recul (-4% en France en 2013). Outre la crise, quelle est la part de responsabilité de l’évolution des modes de consommation ? Quel rôle les produits high-tech jouent-ils dans ce recul du secteur du luxe ?

Frédéric Godart : Le marché de la bijouterie est en net recul en France, mais il se porte bien dans le monde avec une croissance de 4% en 2014 selon Bain&Company. Cette croissance est portée par deux segments, celui du « vrai » luxe et celui, beaucoup plus abordable, de la bijouterie fantaisie. Ce sont les bijoux en or qui ont le plus souffert du fait non seulement de l’augmentation continue du prix de l’or qui a conduit à baisser le nombre de carats pour maintenir les prix mais a aussi donné naissance à des produits de moins bonne qualité. Alors que la bijouterie de luxe procure du statut, la bijouterie fantaisie donne accès à des styles plus pointus.

En France, le luxe est toujours en croissance mais pas sur le segment horlogerie-bijouterie qui souffre d’un déplacement de la consommation en particulier vers le luxe expérientiel (voyages) et les accessoires. En plus de cela, les produits high-tech ont eu un impact négatif sur la consommation de luxe traditionnel en général car les dépenses discrétionnaires des ménages sont relativement stables et dans bien des cas un choix doit se faire entre le high tech et le luxe (par exemple le dernier iPhone et son abonnement lié ou un sac de marque).

Quelles sont les catégories de populations qui se sont mises à moins dépenser dans les bijoux et les montres, pour se réorienter vers les portables, ordinateurs, tablettes, montres connectées et autres objets high-tech ?

Les 16-34 sont ceux qui dépensent le plus en téléphonie et nouvelles technologies. Alors que les montants dédiés aux abonnements et forfaits ont baissé, les ventes de tablettes et téléphones haut de gamme ne cessent de progresser, concurrençant le monde du luxe frontalement. Les marques traditionnelles du luxe ne s’y trompent pas et voient dans les géants du high tech des concurrents sérieux. Ces derniers d’ailleurs n’hésitent plus à embaucher dans le luxe pour en adopter les codes, comme Angela Ahrendts qui a quitté son poste à la tête de Burberry pour rejoindre Apple.

Peut-on parler de paradoxe, dans la mesure où les produits high-tech perdent rapidement de la valeur, là où les bijoux restent stables ?

Ce n’est qu’un paradoxe apparent lorsque l’on réfléchit à la valeur intrinsèque des produits. Les bijoux et montres de luxe constituent un investissement, et c’est sur ce point que des marques comme Patek Philippe ont choisi de communiquer. En achetant ces produits, les consommateurs peuvent espérer constituer un patrimoine et le transmettre. Les produits high tech ont cependant une valeur d’usage supérieure : non seulement ils peuvent apporter du statut et un certain style, mais en plus de cela leur richesse fonctionnelle est largement supérieure à celle des produits de luxe, et ne fait qu’augmenter (par exemple vers le monde de la santé récemment). D’où des prix parfois équivalents au luxe pour une durée de vie bien inférieure.

Cette évolution dans les modes de consommation est-elle appelée à s’ancrer durablement dans les mœurs ? Pensez-vous qu’un retour à la joaillerie soit possible, notamment chez ceux qu’on appelle la génération Y ?

Cette évolution va s’installer durablement et du moins le segment intermédiaire de la bijouterie a du souci à se faire. Le très cher et le bon marché ont cependant une clientèle solide pour l’instant. On peut de plus s’attendre à une vague technologique dans le luxe non seulement avec les montres connectées mais aussi avec tous les produits similaires (vêtements et accessoires). Il n’est pas certain que l’industrie du luxe soit prête.

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