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Halloween à la française : 2014 sera-t-elle une année avec ou une année sans ?
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Popularité de la citrouille

Halloween à la française : 2014 sera-t-elle une année avec ou une année sans ?

Après avoir connu un pic d'intérêt en 2006, la popularité pour les fêtes d'Halloween en France a décliné puis est remontée à partir de 2011. Petit tour des ressorts commerciaux de cette fête définitivement pas française mais qui est en train de le devenir.

Christophe Benavent

Christophe Benavent

Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international.

Il est directeur du pôle digital de l'ObSoCo.

Il dirige l'Ecole doctorale Economie, Organisation et Société de Nanterre, ainsi que le Master Management des organisations et des politiques publiques.

 

Le dernier ouvrage de Christophe Benavent, Plateformes - Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux : comment ils influencent nos Choix, est paru en mai  2016 (FYP editions). 

 
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Atlantico : C'est Halloween le 31 octobre prochain. Sur le plan commercial, de quelle manière les acteurs économiques cherchent-ils à profiter de l'événement, et celui-ci est-il vraiment rentable ?

Christophe Benavent : La vie commerciale est essentiellement liée aux fêtes et rituels qui scandent l'année, d'autant plus qu'ils correspondent souvent à des périodes de vacances. Inutile de parler de noël, pâques qui restent des moments essentiels pour la vente de chocolats et de quelques autres aliments, ou encore les fêtes musicales et culturelles de l'été. Ces rites sont importants pour le commerce d'abord parce qu'ils prescrivent certaines consommation, ensuite car instaurant une ambiance particulièrement ils rendent saillant certains besoins, certaine préférences, des sujets d'intérêts. Pour Halloween on voit l'intérêt immédiat des confiseurs, celui des restaurants et lieux de sorties. Il est moins direct pour la plupart des autres secteurs, sauf à participer à l'atmosphère et à être dans le ton. Cela favorise l'efficacité des campagnes de communication. Est-ce rentable? Dans la mesure où le rituel s'institue de lui-même il n'y a pas de dépense. La question est de savoir si jouer cette carte est intéressant. C'est en fait très variables, et vrai que pour un petit nombre de secteurs - ceux qu'on vient d'évoquer. Le problème est que ce n'est pas un rituel qui emporte l'adhésion des masses, mais d'étroits segments : les jeunes étudiants, les enfants.

En quoi le fait que cette fête vienne de la culture anglo-saxonne empêche-t-il qu'elle s'inscrive dans nos mœurs ? Est-ce notre culture latine qui nous empêche d'y adhérer ?

Il y a sans doute plusieurs facteurs. La culture latine peut-être, le rapport à la mort surement, et l'on notera qu'en Europe la mort appartient de plus en plus à la sphère privée. Culture religieuse aussi. On notera ainsi des différences régionales : Halloween semble plus populaire dans le nord-est de la France. Le fait qu'un rituel plus légitime est ancré : celui de la Toussaint qui génère aussi ses consommations : chrysanthèmes et visites familiales... Son mode d'importation aussi qui passe essentiellement par le biais des séries et dont le motif d'adoption est l'imitation. Une étude de Renaud Zeebroek sur le cas de la Belgique, montre ainsi comment halloween se fond dans des pratiques culturelles antérieures, dans ce cas carnavalesque. Ces fêtes rituelles ne peuvent se transmettre telles qu'elles, sauf si la transmission est le fait d'une population de migrant - et il y a eu d'américains en Belgique.  Elles sont appropriés, transformées adaptées. Et il est possible que cela ne marche pas. Des considérations plus économiques peuvent être aussi évoquées : entre les dépenses de l'été et le gaspillage de Noel, il n'y a peut-être pas de fête à la consommation!

Le manque de succès peut-il aussi s'expliquer par le moment de l'année où Halloween tombe ? Pourquoi ?

Le premier argument est économique, nous venons de l'évoquer. Le second réside peut-être dans la nature des rituels de la Toussaint. Honorer les mort, s'occuper des familles, et plus largement les chassés croisés de grands parents et de petits-enfants qui seuls sont en vacances, tissent une toile de fond dont les valeurs (la mise en ordre des rapports familiaux et le resserrement des liens dans une société où les deux tiers des foyers se composent de moins de deux personnes) ne correspondent pas toute à fait à cette sorte de carnaval où l'on se défait de la peur de la mort. La nature du lien social sollicité par Halloween (des groupes de pairs) n'est pas celui qui s'est construit pour la toussaint. 

Observe-t-on des fluctuations en termes de succès commercial au fil des années ? A certains moments a-t-on pu penser que le concept était en train "de prendre" ?

En recherchant la fréquence relative de l'utilisation des mots clés dans google (par un service Google Trends) on s'aperçoit qu'il existe des fluctuations. Halloween suscitait le plus d'intérêt en 2006,  depuis 2011 une remontée légère semble s'observer. Ceci dit d'un point de vue commercial, disons que des accroissements de pouvoirs d'achats pourrait stimuler fortement l’intérêt pour Halloween. Pour l'instant ce n'est pas le cas.

A quoi peut-on s'attendre cette année ?

Une année normale, équivalente à l'année dernière. Sans doute en hausse. Ce à quoi on n'a plus besoin de s'attendre est l'apparition d'un nouveau personnage dans le zoo imaginaire d'Halloween : après les zombies, les sorcières, les vampires, les clowns maléfiques ont fait leur entrée !

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