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Baisse des ventes mondiales d’automobiles : comment Renault est parvenu à limiter la casse même sans Carlos Ghosn
©ERIC PIERMONT / AFP

Un constructeur qui tient la route

Baisse des ventes mondiales d’automobiles : comment Renault est parvenu à limiter la casse même sans Carlos Ghosn

Dans un contexte de recul des ventes mondiales et ébranlé par l'affaire Carlos Goshn, les ventes de Renault ne sont pas si mauvaises par rapport à ses concurrents.

Jean-Pierre Corniou

Jean-Pierre Corniou

Jean-Pierre Corniou est directeur général adjoint du cabinet de conseil Sia Partners. Il est l'auteur de "1,2 milliards d’automobiles, 7 milliards de terriens, la cohabitation est-elle possible ?" (2012).

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La transformation mondiale du marché de l’automobile est en cours. L’année 2019 a été très féconde en événements majeurs. Les constructeurs doivent simultanément s’adapter à des normes beaucoup plus strictes et à une demande changeante. La mise en place des nouvelles normes WLTP, qui tiennent compte des consommations et émissions réelles, l’objectif européen pour 2021 de 95 g CO2 par km, les investissements indispensables à l’accompagnement de la chute des moteurs diesel et à la croissance des véhicules électriques absorbent les ressources des constructeurs, qui doivent saisir les aspirations de marchés volatiles et confrontés à la saturation urbaine. De plus, le marché chinois, après trente ans de croissance ininterrompue, a régressé de 3% en 2018 et 9,2 % en 2019. Or, en tant que premier marché mondial, il pèse totalement sur les résultats de l’industrie.

Les groupes industriels sont donc confrontés à ces multiples changements simultanés et doivent, en temps réel, s’adapter. Or, l’industrie automobile n’est pas flexible, ses plans produits et ses installations industrielles ne peuvent se plier instantanément aux exigences de la conjoncture. C’est pourquoi l’habileté de la gouvernance est un élément clef de leur performance car si les conditions générales de réglementation et de croissance des marchés s’imposent à tous les constructeurs, leurs résultats sont très contrastés ce qui démontre que c’est, in fine, la stratégie qui fait la différence.

Dans un contexte de recul des ventes mondiales et ébranlé par l'affaire Carlos Goshn, les ventes de Renault ne sont pas si mauvaises par rapport à ses concurrents. 

Avec des ventes mondiales de 3 129 434 véhicules, le groupe Renault enregistre une baisse de 4,1% par rapport à 2018. Ce chiffre est à rapprocher de celui de ses concurrents directs comme le groupe PSA, qui a vendu, en 2019, 3 488 930, véhicules, ce qui représente une baisse mondiale de 10% après deux années brillantes, 2017 et 2018. Cette baisse est essentiellement imputable à la marque Peugeot (- 16,3%) qui en 2018 avait porté les résultats du groupe. 

En revanche, en Europe, FCA, désormais au huitième rang, a régressé de 7,3% alors que Hyundai, se plaçait au quatrième rang et progressait de 2,8%.  La marque Volkswagen termine l’année avec une croissance mondiale de 0,5% soit 6,28 millions de véhicules vendus, dont 80 000  véhicules électriques. Volkswagen a progressé en Europe occidentale de 3,1%, et de 6,3% en France, marché acquis aux constructeurs nationaux où PSA n’a cru que de 1%, avec une baisse de 3,4% pour Peugeot alors que  Renault y a baissé de 2,1%. De même, dans un marché chinois en baisse de 9%, Volkswagen accroît ses ventes de 1,7% ! La Chine représente la moitié des ventes de la marque, les Etats-Unis 6%. Or ce sont des points faibles structurels de Renault et PSA.

Ces données illustrent parfaitement le fait que l’industrie automobile est une industrie totalement mondialisée mais dont les résultats dépendent d’un couplage spécifique produits/pays.

Comment expliquer le faible recul des ventes de Renault ? (-6.9% contre - 10% pour PSA) ? 

Les différences de performance en 2019 sont assez secondaires par rapport à l’évolution structurelles des deux groupes qui se suivent et se ressemblent depuis des décennies. L’arrivée de Carlos Tavares à la tête de PSA a entrainé l’arrivée de nombreux dirigeants de Renault au sein de PSA. Leurs cultures sont très proches. Mais Renault en 1999 grâce à l’Alliance avec Nissan puis le rachat de Dacia s’est construit une compétence internationale que PSA  a tardé à façonner au-delà de partenariats ponctuels sur des produits ou composants. Ce n’est qu’avec le rachat d’Opel, à la suite d’un rapprochement infructueux de quelques mois avec General Motors en 2012, que cette structuration internationale s’est concrétisée en mars 2017. Fin 2019, le rapprochement avec le groupe Fiat Chrysler engage une nouvelle perspective dans l’histoire du groupe PSA alors même que Renault a renoncé à cette opportunité en préférant se concentrer sur la relance de son alliance historique avec Nissan.

Dans ce contexte il serait prématuré de juger cet écart entre les performances de deux groupes comme révélateur de tendances structurelles.

Renault et PSA sont deux groupes reconnus pour leur expertise dans les véhicules de gamme moyenne. Leur compétition a toujours été marquée par les performances commerciales de leur modèle phare, Clio et 208, qui représentent 10% du marché français, ou aujourd’hui en SUV Captur et 3008, qui en représentent 7%. Par ailleurs, Renault avec Dacia a réussi à se doter d’une marque d’entrée de gamme qui contribue à ses volumes. Dacia a vendu en 2019 736 570 véhicules, soit près de 20% du volume total du groupe en croissance de 5,1%. Le seul Duster  s’est vendu en Europe à plus de 120 000 exemplaires, 3e SUV sur le marché, derrière le Renault Captur et le VW Tiguan. Les ventes de Lada en Russie ont progressé de 3,6%. Symétriquement les tentatives des deux groupes pour s’imposer dans le haut de gamme ont été peu convaincantes et en général se limitent à l’hexagone. En 2019, pour Renault, Talisman, Koleos et Espace ont connu des ventes limitées en France et encore moins de succès en Europe, ne représentant au total que 5% des ventes, alors que Peugeot 508 se comporte un peu mieux.

L'absence de Carlos Goshn a-t-elle été et sera-t-elle préjudiciable pour le constructeur français ?

Il n’est jamais bon pour un groupe industriel de passer de la rubrique économique à la rubrique judiciaire. Mais ce n’est pas nécessairement ce qui détermine les critères d’achat du client, comme d’ailleurs le dieselgate l’a démontré pour le groupe Volkswagen. L’automobile est une affaire de produit. Or, ils suivent un cycle beaucoup plus long que les évènements qui affectent le management.

Néanmoins, les turbulences managériales qui ont accompagné l’arrestation de son président ont nécessairement affecté le fonctionnement opérationnel de l’Alliance et de ses composants. Renault, sur ce plan, a subi une année catastrophique. L’arrestation de Carlos Goshn au Japon en novembre 2018, l’éviction de Thierry Bolloré en octobre, les relations tendues avec Nissan et la nécessité brutale de recréer la confiance au sein de l’Alliance, sont autant de phénomènes perturbants et de mauvaise publicité dont le groupe se serait bien passé.  La nomination de Jean-Dominique Sénard en janvier 2019 a en revanche a été perçue comme un facteur d’apaisement. Puis l’évasion spectaculaire de Carlos Goshn en décembre  et ses déclarations tempétueuses sont venues ramener les éléments de cette annus horribiilis au premier plan de l’actualité.

 Le manque de continuité dans la direction de du groupe, l’attentisme qui en découle, ne peut que déstabiliser les équipes alors même que le nouveau directeur général du groupe n’est pas encore nommé. Néanmoins, ce qui façonne un groupe automobile, ce sont avant tout l’image de marque et le catalogue produits. Or ce sont des facteurs plus stables.

Car, dans un groupe mondial de 480 000 personnes, le président ne prend pas, heureusement, toutes les décisions. Aussi, Renault a mieux résisté que Nissan à la défection involontaire de Carlos Goshn. Les résultats de cette année 2019 risquent toutefois de se faire sentir dans les prochaines années car il semblerait que les décisions concernant le plan produit, qui est le squelette de l’entreprise, n’ont pas été prises alors que PSA ou Volkswagen s’engageaient dans une électrification rapide de leurs gammes.

Quelles sont, à l'avenir, les possibilités de croissance mondiale pour Renault ? 

Le marché automobile mondial n’a jamais été aussi incertain. En décembre 2019 il a enregistré le 13e mois consécutif de baisse des volumes. Il est confronté à des transformations comportementales profondes induites par l’urbanisation et le changement de génération qui ne place plus l’automobile au cœur de ses préoccupations et raisonne mobilité plus que possession d’un véhicule. L’autopartage n’est pas une tendance favorable aux volumes. De plus les nouveaux véhicules, électriques, connectés et demain autonomes se prêtent mieux au partage que les véhicules thermiques conventionnels. Il y a donc une évolution de la demande dans un contexte marqué par le durcissement des normes environnementales.  La croissance du marché automobile n’est plus une certitude, et certains commencent à évoquer un car peak, qui serait le point maximal atteint en 2017 avec 97 millions de véhicules, avant d’amorcer une lente érosion.

Dans cette incertitude globale, il faut bien entendu intégrer la dimension géographique. Si le marché est mondial, il est construit d’une somme de marchés nationaux dont les comportements ne sont pas synchrones. Renault dépend de marchés comme la Turquie, l’Argentine, l’Inde, le Brésil et la Russie dont les performances sont volatiles.  Renault n’est pas présent aux Etats-Unis et est à la peine en Chine où il n’est apparu que récemment alors que le marché amorçait sa baisse. Ses marchés européens historiques, saturés, sont très disputés.

Les performances futures de Renault dépendront également de l’intensification des relations industrielles avec Nissan afin d’exploiter au mieux les synergies techniques et achats grâce aux plateformes communes. Mais également la performance financière de Renault, en tant qu’actionnaire, est liée à la profitabilité du groupe Nissan qui traverse de sérieuses difficultés sur tous ses marchés, notamment en Europe où il a reculé en 2019 de 19,6%.

Pour conserver sa place, sans nécessairement augmenter sa part de marché, Renault, comme ses concurrents, doit innover. Le succès européen de son véhicule électrique Zoé n’entraine pas, aujourd’hui, de phénomènes de gamme car Zoé est isolé au moment où PSA et Volkswagen annoncent plusieurs nouveaux modèles électriques et hybrides rechargeables. Pour cela l’Alliance doit capitaliser sur son avance pionnière sur les véhicules électriques en multipliant les modèles attractifs. La Twingo électrique annoncée en 2020 est un début de réponse.

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