Arthur de Soultrait – Vicomte A. : "Nos priorités pour la marque, ouvrir davantage de magasins et conquérir la Chine"

Atlantico Business : Le CM-CIC Capital Finance prend une part de votre capital. Qu’est-ce que cette levée de fonds va vous permettre de faire ?

Arthur de Soultrait :Elle va permettre de faire évoluer l’entreprise. J’ai commencé quand j’étais en stage aux États-Unis et je vendais des cravates en porte-à-porte. J’ai eu la chance, très vite, de gagner un gros contrat pour équiper les membres du comité olympiques Paris 2012 qui recevait le CIO pour la candidature de la ville. Ce premier gros contrat m’a permis de créer ma société en avril 2005 et depuis le premier jour, nous avons toujours été en croissance et toujours été rentables. Nous avons réussi à monter l’entreprise jusqu’à 17,5 millions d’euros de chiffre d’affaires en famille. Notamment grâce au développement de magasins en franchise. Aujourd’hui, on avait besoin d’accélérer, de reprendre les magasins en franchise, d’en ouvrir sur Paris. C’est pour cela que l’on a fait appel au CM-CIC, il partageait notre vision et seront minoritaires chez nous. Cela va se traduire par un investissement en fond propre de 5 millions d’euros sur 3 ans. 

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Cette accélération ne risque-t-elle pas de faire perdre l’ADN qui tenait pour beaucoup dans la jeunesse et la "fraîcheur" de la marque ?

La marque est beaucoup plus mature maintenant, nous l’avons beaucoup fait évoluer en quelques années. On garde ce côté impertinent mais on parle maintenant de "rébellion chic". On fait cela de façon plus pointu. La première de nos priorités c’est d'asseoir l’image de marque. On voit bien qu’aujourd’hui les grandes marques à succès marchent parce qu’elles ont des boutiques bien défini, une image bien précise, des vendeurs, des vitrines… C’est pour cela que nous souhaitons prendre en main notre réseau et ouvrir plus de magasins. Donc au contraire, grâce à cette levée de fond, c’est priorité à l’investissement pour conforter l’ADN de la marque. Nous avons refait toute la charte architecturale de nos magasins et des corners. L’autre grosse priorité, c’est l’e-shop et l’export. Nous avons eu la chance de nous entourer de Constantino Costa, ancien brand manager de "La Martina". Il a beaucoup d’expérience et avons, avec lui, l’ambition de passer l’export de 15% du CA à 40% d’ici 2018.

Quelle est la stratégie pour atteindre cet objectif ?

Je crois tout d’abord qu’il faut des gens d’expérience et une belle marque. Nous rencontrons beaucoup de distributeurs, on va participer à la Fashion Week en juin prochain avec des collections plus travaillées. Il y a le fait que nous sommes une marque de Paris. La ville est toujours considérée par la clientèle étrangère comme le temple de la mode. Résultat, les ventes au Moyen-Orient et au Mexique sont intéressantes. Mais aujourd’hui, la plus grosse clientèle de Vicomte A. ce sont les Chinois, les Coréens et les Japonais. Ces pays se développent fortement, on va doubler le nombre de point de vente au Japon. Il y a un véritable affecte de la marque par les asiatiques. Ces pays sont en forte croissance donc nous misons beaucoup dessus. Nous allons ouvrir notre premier point de vente à Pékin, à Jakarta. Petit à petit on va s’installer en Asie. On s’est rendu compte de tout cela avec un indicateur très simple : les Galeries Lafayette du Boulevard Hausmann à Paris ! Nous réalisons près de 50% de chiffre d’affaires avec une clientèle étrangère. La clientèle asiatique adore la marque, le côté sportswear coloré et le côté dandy chic.

Vicomte A. se positionne sur un créneau volontairement décalé voire provocateur. Cela vous a valu, il y a quelques temps, des remontrances de certaines associations familiales. Trop de provocation tue le marketing ?

Disons que j’aime bien les choses un peu barrées, un peu folles ! C’est important que la marque garde sa personnalité, mais il faut le faire en effet de façon plus réfléchi et faire attention. Je crois vraiment que 2014 sera l’année de la maturité pour Vicomte A. Fini les photos "chocs" ou "osées" dans nos catalogues. On va proposer dès cette année quelque chose de différent, de plus visuel, de plus graphique. Mais, rassurez-vous, le côté impertinent restera le point fort chez nous.

Après, presque 10 ans d’aventure, quel regard portez-vous sur votre parcours ?

Mon sentiment premier, c’est qu’il reste beaucoup de choses à faire. J’ai toujours été tourné vers l’avenir et aujourd’hui plus que jamais parce que je suis content d’avoir un investisseur à nos côtés qui va nous permettre de réaliser nos rêves. On a très envie de faire plein de belles boutiques, etc. Aujourd’hui on a réussi à créer un créneau totalement différent du marché. On voit bien que toute les marques sont très noires, très foncées, un peu triste. Nous, on veut apporter de la gaieté, c’est ce que l’on résume par la notion de "vestiaire alternatif". C’est-à-dire des coupes très modernes, de la couleur… On peut, je crois, apporter quelque chose de nouveau. Les défis qui nous attendent sont passionnants.

Propos recueillis par Julien Gagliardi