Apple, THE Brand !*

L’iphone 5 se vend donc extrêmement bien. Apple risque même de ne pouvoir faire face aux demandes. 5 millions d’appareils en 3 jours, soit un million de plus que le prédécesseur et 3 fois plus que l’iPhone 4. Tim Cook, le nouveau PDG d'Apple, se montre très satisfait, expliquant que les stocks disponibles ont été dépassés mais que la plupart des précommandes ont été honorées. Le principal enjeu pour Apple est désormais d’être capable de faire face à la demande ! Beaucoup d’entreprises rêveraient de partager les mêmes problèmes.

Apple connaît donc encore une insolente réussite. La marque maintient son exceptionnelle attractivité, dans la vraie vie des files d’attente et sur les écrans boursiers. En dépassant les 620 milliards de dollars au Nasdaq (soit le cinquième du PIB français) Apple est devenue la plus grosse capitalisation boursière de tous les temps. Mais surtout la marque continue son ascension lorsque d’autres géants comme Facebook dégringolent, réussissant même à doubler sa capitalisation en un an.

Et pourtant, le succès du lancement de l’iPhone 5 n’était pas gagné d’avance, plusieurs éléments auraient pu venir ralentir la marche en avant de la marque. 

En premier lieu, la mort de son emblématique et génial fondateur Steve Jobs bien sûr, qui a su incarner la marque, lui donner son caractère, et faire des lancements des événements. Visiblement, et c’est un des enseignements du succès de l’iPhone 5, premier grand lancement orphelin près d’un an après de décès de Steve Jobs, la marque a survécu au Père. 

Deuxièmement, même si tout doit être relativisé lorsque nous parlons d’Apple, le précédent produit 4S avait quand même été plutôt décevant de l’avis général. Nous aurions pu alors nous trouver sur une tendance davantage dubitative ou attentiste qu’aveuglement enthousiaste. 

Surtout que, troisièmement, tout le monde s’accorde à dire que l’iPhone 5 n’apporte pas d’innovations tonitruantes, a peine quelques améliorations (comme l’épaisseur ou le poids de l’appareil, bon vieux arguments de la téléphonie mobile des années 90 !). Il souffre même de quelques points faibles, comme les incohérences de l’outil de cartographie Plans substitué à Google Maps dans le système d’exploitation iOS 6 d’Apple, mais aussi des changements de formats de carte SIM ou de connecteur qui auraient pu agacer, sans parler d’un prix élevé. 

Quatrièment, depuis le lancement extraordinairement innovant de l’iPhone, le marché, dans un premier temps assommé, a su réagir. Désormais Samsung et son très performant et successful Galaxy sont bien là face à Apple. Comme toute innovation majeure, elle ne reste jamais l’exclusivité de sa marque initiatrice. Apple a révolutionné le marché de la téléphonie, mais en même temps l’a entraîné tout entier dans son sillage, rendant son innovation génératrice de concurrents, inévitablement de plus en plus forts, techniquement en tout cas, car s’il y a un atout que personne ne pourra copier, et qui restera exclusif à Apple, c’est Apple.

Cinquièmement enfin, ce lancement est bousculé par une actualité sociale forte chez Foxconn, le géant taïwanais de l'électronique, sous-traitant d'Apple, qui assure, notamment, l'assemblage des iPhone en Chine. Le site a du fermer une journée après une bagarre dans laquelle auraient été impliqués plus de 2 000 ouvriers, sur les 79 000 (!!) que compte l’usine. Une actualité qui ne fait que rejaillir, Apple ayant déjà été « dérangé » il y a plusieurs mois par la révélation de conditions de travail particulièrement difficiles chez ce fournisseur. A une époque qui se soucie d’emplois, de conditions sociales, de délocalisations (Ralph Lauren a été bousculé cet été pour produire en Chine les tenues officielles des athlètes américains aux JO), Apple aurait, là aussi, pu être davantage affecté.

Le socle corporate de la marque est aujourd’hui suffisamment fort pour amortir ces actualités… et les consommateurs occidentaux suffisamment avides, fashion victimes et schizophréniques pour ne pas être trop dérangés par ces conditions sociales (qu’ils dénoncent par ailleurs tous les jours, revendiquant du social et du local), ni par la surenchère marketing et consumériste (qu’ils dénoncent tout autant, critiquant gabegie et superficialité) lorsqu’il s’agit de s’équiper du dernier équipement incontournable de nos vies quotidennes.

La marque Apple est devenue THE Brand, on aimerait aussi qu’elle nous parle un peu d’elle, de ses actions en terme de responsabilités sociales et environnementales, pour nous montrer la voie.

(*) Apple, La marque