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Faut-il investir dans des marques "cool" comme Google ou Facebook ?
Faut-il investir dans des marques "cool" comme Google ou Facebook ?
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Décod'Eco

Apple, Google, Facebook et Twitter : faut-il fuir les entreprises "cool" sur les marchés ?

Internet et les réseaux sociaux, c'est vraiment très bien. Mais en matière de nouvelles technologies, rien ne reste jamais nouveau très longtemps. Dès lors, faut-il investir dans le "cool" ?

Cécile  Chevré

Cécile Chevré

Cécile Chevré est titulaire d’un DEA d’histoire de l’Ecole pratique des hautes études (EPHE) et d’un DESS d’ingénierie documentaire de l’Institut national des techniques de documentation (INTD). Elle rédige chaque jour la Quotidienne d'Agora, un éclairage lucide et concis sur tous les domaines de la finance.

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En tant qu’investisseur, au moment de choisir les valeurs qui vont rejoindre notre portefeuille, nous pouvons nous laisser guider par des principes qui n’ont rien de rationnels : l’enthousiasme, l’excitation, un effet de mode ou l’impression de faire une bonne affaire. Or le rationnel est une qualité indispensable pour réussir à faire la part des choses en matière d’investissements prometteurs.

Rappelez-vous ce qui s’était passé au moment de l’IPO de Facebook : nombre d’analystes s’enthousiasmaient sur le réseau social, son potentiel, sa large audience, mais surtout, surtout, sur son côté "cool". Vous ne vouliez pas acheter du Facebook ? C’est que vous étiez un ringard qui ne comprend rien à ce que veulent les hordes de jeunes qui agitent frénétiquement leur pouce pour tenir au courant en temps réel tous les amis de ce qu’ils font /mangent / écoutent / pensent. Analystes qui, pour la plupart, venaient d’ailleurs de découvrir Facebook et se laissaient manifestement griser par lui.

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La suite a prouvé que Facebook n’était peut-être pas le plus cool des investissements.

Parmi les valeurs technologiques, certaines sont loin d’être cool.

Google, par exemple, n’est pas cool mais il n’a pas besoin de l’être, c’est un outil. Le moteur de recherche peut se vanter d’avoir la page la plus sobre d’internet même si elle est régulièrement animée par des illustrations qui injectent une petite dose de coolitude qui vous arrachera peut-être un demi-sourire. De toute manière, vous n’utilisez pas Google pour son potentiel de hype-itude, mais uniquement parce que, sans lui, il est quasi-impossible de trouver une information sur internet.

Google s’est essayé au cool avec Google+, censé concurrencer Facebook. Tout ceci à grand renfort de publicités diffusées sur tous vos écrans vous expliquant quel serait votre bonheur de pouvoir partager avec la terre entière les caprices de votre tête à claques de blondinette. Verdict : pas cool. Plantage sur toute la ligne, je m’attends à ce que Google finisse par débrancher la prise de Google+ un de ces jours. Et vire le ou les responsables de cet échec cuisant.

Twitter n’est pas cool non plus. La plateforme de micro-blogging s’est imposée non seulement comme réseau social mais aussi comme outil de travail. Chaque grande affaire (affaire DSK, attentats de Boston) démontre le potentiel du petit oiseau comme outil de diffusion de l’information. Conclusion, Twitter, ce n’est pas cool, c’est simplement vraiment utile.

Pendant longtemps, Apple a été über-cool. Le fabricant émerveillait le geek — ou le m’as-tu-vu — en nous en produisant régulièrement des ordinateurs extrêmement design ou encore les plus beaux téléphones de leur génération. Vous souvenez-vous des premiers iPhone ? C’était en 2007, pas si loin que cela, mais ils paraissent maintenant vraiment ringards.

Et que dire du dernier iPhone, énième déclinaison sans inspiration du produit phare de la marque à la pomme ? Les derniers résultats publiés par Apple en sont la preuve. Si les ventes d’iPhone sont en hausse — contrairement à ce que craignait le consensus — c’est essentiellement grâce à l’iPhone 4, qui est sorti il y a trois ans, et non pas au dernier modèle, l’iPhone 5. Effectivement, pourquoi payer plus cher un téléphone qui n’apporte pas grand-chose de plus par rapport à un modèle meilleur marché ?

Conclusion, pour le moment, Apple, ce n’est vraiment pas cool. Innovation au ras des pâquerettes, un cours boursier qui n’en finit pas de piquer du nez et des smartphones d’autres marques dans la poche des plus branchés des New-Yorkais ou des Parisiens. Encore quelques mois comme cela, et vous donnerez votre iPhone au premier sans-abri venu, qui n’en voudra d’ailleurs peut-être pas.

Et Facebook alors ? Au début, c’était vraiment très cool. Jeune. Fun… nouveau… innovant. On ne donnait plus son 06 (son numéro de téléphone en langage plus si jeune que cela) mais on se "friendait" sur Facebook. Maintenant, même ma boulangère est sur Facebook pour annoncer une promotion sur les chouquettes ou une grande braderie sur les cloches de Pâques.

Une étude réalisée pour la banque d’investissement américaine Pipper Jaffray révèle que les adolescents boudent Facebook. "Selon l’enquête de Pipper Jaffray, seuls 23% des 5 200 jeunes sondés ont cité Facebook comme le réseau social le plus important. Au printemps 2012, ils étaient 32%", explique Slate.

Et ça, cher lecteur, c’est vraiment mauvais signe. Ce désintérêt des jeunes générations pour le réseau social démontre une fois encore à quel point une mode est fugitive. Et que pour des investisseurs particuliers qui investissent à moyen/long terme il est particulièrement risqué d’investir parce que quelque chose est cool.

▪ Où investir pour ne pas tomber dans le piège du cool ?

Si Facebook parvient à s’imposer comme outil, le réseau social pourra peut-être s’en sortir mais si la tendance à la ringardisation se confirme, cela en sera fini pour Mark Z.

Quant à Apple ? Avec un cours qui a baissé de près de 50% par rapport à ses plus-hauts, vous pourriez vous laisser tenter… ce qui ne me paraît pas une bonne idée. Au cours des derniers mois, les coûts de R&D ont augmenté, signe d’une entreprise qui cherche à reprendre le contrôle de l’innovation. Mais tant qu’Apple ne sort pas un nouveau produit aussi innovant qu’ont pu l’être l’iPhone ou l’iPad, des produits que les consommateurs sont prêts à payer très chers, alors les doutes sur la société — et ses marges — persisteront.

Pour le moment, Apple est donc à éviter.

Dans le domaine des technologies, mieux vaut investir dans les fournisseurs (puces électroniques, réseaux, écrans tactiles) ainsi que dans les grandes tendances qui s’imposent loin des effets de mode.

C’est ce que vous propose Ingrid Labuzan dans son rapport consacré à la robotique. "La robotique est considérée comme l’une des technologies clefs pour l’avenir, peut-être la prochaine grande révolution industrielle, comparable à Internet, avec un marché estimé pour la seule robotique de service, à 100 milliards d’euros en 2020 par la Commission européenne, un marché multiplié par 30 en 10 ans", expliquait en avril dernier un rapport du Ministère du redressement productif. Ingrid a ainsi sélectionné cinq valeurs pour profiter de la révolution robotique — que vous pouvez découvrir en continuant votre lecture.

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