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Apple et Samsung ont des conceptions différentes de l'industrie high-tech.
Apple et Samsung ont des conceptions différentes de l'industrie high-tech.
©Reuters

Un monde les sépare

Apple contre Samsung, deux oppositions de style pour deux conceptions de l’industrie high-tech

Le procès Apple-Samsung a permis de confirmer les conceptions différentes de l'industrie high-tech des deux firmes. Quand la marque à la pomme adopte la stratégie de la "différenciation", son concurrent coréen préfère opter pour la "banalisation".

Gilles  Dounès

Gilles Dounès

Gilles Dounès a été directeur de la Rédaction du site MacPlus.net  jusqu’en mars 2015. Il intervient à présent régulièrement sur iWeek,  l'émission consacrée à l’écosystème Apple sur OUATCHtv  la chaîne TV dédiée à la High-Tech et aux Loisirs.

Il est le co-auteur avec Marc Geoffroy d’iPod Backstage, les coulisses d’un succès mondial, paru en 2005 aux Editions Dunod.

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Le procès Apple Samsung qui s’est tenu le mois dernier à San José, en Californie, a été l’occasion de mettre en lumière deux conceptions opposées de l’industrie électronique grand public, sous-tendues par deux histoires et deux cultures d’entreprise fondamentalement différentes et qui, avant de se déchirer dans les prétoires, ont bâti une relation de partenariat de plus en plus étroite à partir du milieu des années 2000 avant de s’étriper à partir de 2010 à la sortie du premier Galaxy. 

Ce sont deux conceptions vieilles comme l’industrie elle-même, différenciation contre banalisation, qui toutes les deux ont parfaitement le droit d’exister. Et si toutes les deux se réclament de l’innovation – et Apple paradoxalement de façon beaucoup moins explicite d’ailleurs – sous ce même terme se dissimulent deux conceptions totalement différentes.
Il n’est jusqu’à la notion de « Time to Market », c’est-à-dire de réactivité pour que le produit soit prêt juste au bon moment, qui ne soit interprété différemment par les deux sociétés et leurs dirigeants. Derrière ces deux citations, on trouve formulée implicitement l’essence même de la façon dont fonctionnent les deux sociétés :
  • Jong-yong Yun, CEO de Samsung Electronics, interrogé par Newsweek en 2004, c’est-à-dire au moment où il commence à prendre l’ascendant sur Sony : "La vitesse est la clef de toutes les denrées périssables, depuis les sashimi jusqu'aux téléphones mobiles"
  • Steve Jobs, CEO d’Apple, en janvier 2007, en conclusion de la keynote où il a présenté le premier iPhone et annoncé l’abandon du mot « Computer » dans la raison sociale de sa société, citant lui-même le hockeyeur Wayne Geitzky : Je patine vers l’endroit où le palet sera, pas vers là où il était.”
Or, comme souvent dans le fonctionnement des organisations, cette différence tient essentiellement de l’organisation et de l’histoire de la « boite ». Samsung Electronics a en effet bâti sa réussite en apportant de la valeur ajoutée aux composants qu’elle fabriquait, après avoir acheté la technologie auprès d’autres sociétés lorsqu’elle était en retard. 
Ce fut par exemple le cas au milieu des années 70 sur le marché du téléviseur avec l’acquisition de la technologie du tube de couleur auprès du japonais Matsushita, ou au début des années 80 lorsqu’elle a obtenu de l’américain Micron Inc la licence de la mémoire DRAM, mais cela est aussi bien valable pour le magnétron des fours à micro-ondes, par exemple… Grâce à des investissements massifs et une R&D redondante, Samsung parvient, à tous les coups ou presque, à s’imposer sur les marchés sur lesquels elle pénètre.
De fait, le Coréen applique à chaque fois la même recette à succès, en ajoutant progressivement de la valeur aux composants qu’elle fabrique, et à la fois une rotation rapide et un foisonnement de sa gamme pour profiter au maximum de prix hauts tout en occupant au maximum la surface du marché… avec pour conséquence que, au fur et à mesure que le produit devient plus élaboré, « l’innovation » est synonyme de technologie, de « features » (fonctionnalités)… mais également de complexité.
Mantra de cette démarche assumée de "banalisation" de la technologie numérique, le slogan adopté en 2003 par le Coréen à l’appui de ses ambitions : “Samsung Digital, Everyone Is Invited ” et qui ressemble comme deux gouttes d’eau à la toute récente "Technologie pour tous" de la très française marque aux chevrons. Est-il besoin de le préciser ? On est exactement aux antipodes du souci constant de la « différenciation » cultivée par Apple, concentrée sur un très petit nombre de produits. Cette volonté de différenciation vaut d’ailleurs, non seulement pour elle mais également pour ses clients, avec pour contrepartie et malgré ses efforts une image qui demeure élitiste…
Or, malgré des représentations tenaces, la conception de l’innovation selon le Californien n’est pas seulement centrée sur le design et le « look and feel » (l’aspect extérieur), mais sur une approche particulière de la technologie dont procède le design lui-même dans une approche globale du produit.
Ainsi, ce n'est pas tant la technologie en tant que telle qui importe mais la façon dont on l'utilise avec le produit : c’est le concept assez indéfinissable « d'expérience utilisateur », mais que paradoxalement les utilisateurs d'Appleconnaissent bien et sur laquelle se fonde un attachement qui représente l’un des points forts de la marque.
Quant aux composants, la marque à la Pomme s’est attachée à la maîtrisedes seuls composants-clé, avec comme sésame principal le logiciel – OS X et iOS dont il est issu – et l'interface en tant qu'ajouts de valeur, avec également le processeur pour tout ou partie depuis les années 90.
Le procès de San José, de part sa durée – près d’un mois au total – mais également l’expérience de la juge Lucy Koh, elle-même ancienne avocate dans un cabinet de la Silicon Valley spécialisé dans les litiges de propriété intellectuelle, a permis d’en savoir plus ou de confirmer ce que l’on se savait déjà du fonctionnement des deux sociétés, en même temps que de clarifier la séquence qui s’est ouverte en 2010 avec le lancement du premier Galaxy S.
Le clash entre les deux sociétés est rappelons-le récent, Apple demeurant encore pour quelques temps le plus gros client extérieur de Samsung en terme de composants, et Samsung le principal fournisseur d'Apple pour les mêmes raisons. Le télescopage entre les deux logiques s’est produit lorsque Samsung a vu sa montée en valeur stoppée, à partir de l’introduction de l’iPhone en 2007 et surtout de la constitution de son écosystème logiciel, à compter de 2008.

 Ce « plafond de verre » est consécutif aux défauts de maîtrise du logiciel qui représente l'élément disruptif, l'équivalent du « joker » qui rentre en cours de jeu et fait basculer la partie. En l’occurrence, le « Joker » en question (pas celui de Batman) est ici Mac OS X, adapté pour l’interface tactile, d’abord pour le téléphone puis pour la tablette, et le doigt à la place de la souris.
Apple est pourtant habituée à accorder des licences à ses compétiteurs, Microsoft en premier lieu depuis 1998, avec un accord reconduit à trois reprises depuis… mais à l’exclusion de cette fameuse « expérience utilisateur », au cœur de la différenciation de la marque vis-à-vis de ses concurrents. Faute de pouvoir l’acheter, Samsung a cru pouvoir passer outre l’accord du Californien, et tenter ainsi de brouiller les repères… bien entendu et comme toujours, « dans l’intérêt du consommateur ».
Cette « opposition des styles » était même éclatante dans les communiqués de presse qui ont suivi le verdict du procès de San José, Samsung se prévalant dudit « consommateur » (consumer), « malin » par définition mais également volage, tandis qu’Apple continuait à s’adresser à ses clients, en général fidèles (loyal customers), conformément à sa tradition non seulement envers ses clients mais également la relation construite avec ses propres fournisseurs... on a d’ailleurs vu avec quel retour sur investissement !
C'est sur la reprise de cette différenciation que repose tout l'enjeu de l'iPhone 5, et surtout de iOS 6, la nouvelle version de l’OS qui va être petit à petit étendue à l'ensemble de la chaîne de valeur « mobile » d'Apple, depuis l'iPod touch jusqu'à l'Apple TV, en passant par l'iPad… et le futur iPad mini.
Pour conclure en finissant de filer la métaphore sportive, une citation de Steve Jobs à Business Week en 2006 résume à elle seule et avant l’heure, cette opposition de style entre gamme resserrée contre foisonnement, occupation du terrain contre offensive tranchante : 
La qualité est plus importante que la quantité. Un home run vaut davantage que 2 doubles [bases]”, ajoutant même : “Je suis aussi fier de ce que nous n'avons pas sorti que je le suis de ce qui ne l’a effectivement été.”

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