Sylvain Orebi - Kusmi Tea : "Depuis nos débuts, on agit comme une grande marque"

Atlantico Business : Vous avez, depuis la rentrée de janvier, débuté votre première campagne de publicité en télévision et au cinéma. Qu'est-ce que cela veut dire de la croissance de Kusmi Tea ?

Sylvain Orebi :Cela signifie que l'entreprise a passé une étape, on se donne les moyens de se développer. Nous sommes passés du stade de la petite PME à celui de l'ETI. On est, aujourd'hui, à plus de 200 salariés et 50 millions d'euros de chiffre d'affaires prévu pour 2014. Donc, comme toute ETI, on utilise les moyens de communication appropriés. Cette croissance, c'est parce que l'on a toujours senti le potentiel de cette marque et l'on agit, depuis nos débuts, comme une grande marque. C'est-à-dire que l’on n’a pas hésité à dépenser un budget important en communication, recruter des profils de grandes écoles, ouvrir une boutique sur les Champs-Elysées, ce qui pour une PME ne paraît pas le plus simple. Ces risques, mesurés, que l'on a pris par le passé ont porté leurs fruits.

Durant les fêtes de fin d’années, les Français ont réduit leur budget, l’avez-vous ressenti ?

Nous n'avons pas constaté de ralentissement de la baisse des achats, au contraire. Nous avons réalisé un très beau mois de décembre par rapport à l'objectif que l'on s'était fixé en début d'année. Les ventes ont été bonnes aussi bien en boutique que dans nos réseaux de distribution comme Monoprix avec qui on travail beaucoup, sans oublier le web qui est un important canal de vente pour Kusmi Tea. Je pense que nos produits ont fait la différence car en termes de prix, ça reste un cadeau raisonnable. Nos clients ont aussi eu, avec les fêtes, envie de se faire plaisir et une boite de thé est plaisir peu coûteux. Enfin, nous avons profité de la clientèle internationale qui, dans notre boutique des Champs-Elysées, ont fait quelques achats.

Depuis le début, vous avez adopté un positionnement marketing plus décalé, plus coloré que vos concurrents, qui restent dans une approche traditionnelle du produit. Pourquoi cette différence ?

C'est une question d'âme du produit. Nous avions décidé, une bonne fois pour toute, de s'échapper du 18ème siècle pour entrer de plein pied dans le 21ème, ce que l'ensemble de nos concurrents n'ont pas voulu faire. Avant, certains consommateurs ne voulaient pas boire de thé parce qu'ils considéraient cela comme un produit « de vieux », que l'on boit quand on est malade ! On a décidé de leur montrer que c'est avant tout un produit plaisir. Ce positionnement plus jeune permet de conquérir de nouvelles cibles qui ont envie de découvrir le thé mais qui ont du mal à franchir la porte des boutiques de thés traditionnelles. Notre produit reste un produit de qualité, cela fait bientôt 150 ans que l'on fait du thé, nous avons un savoir faire très ancien et l'on se base dessus pour apporter de la modernité et faire découvrir un produit millénaire.

Quelles sont les axes de développement pour 2014 ?

On compte mettre le cap sur les boutiques. Nous prévoyons une quinzaine d'ouverture cette année en France et à l'étranger, notamment à Berlin. Nous étudions également les marchés du Moyen-Orient. On regarde également la manière dont on peut décliner notre café Kousmichoff, au premier étage de notre boutique des Champs. L'idée étant de la reproduire de façon plus large. Et puis, en marge de Kusmi, je dirige également la marque d'infusion Lov Organic qui se développe très bien et là encore, on ouvrira deux boutiques dans Paris au 1er trimestre.

Que pensez-vous des annonces faites en faveur des entreprises faites par François Hollande lors de sa conférence de presse ?

Je suis très satisfait. François Hollande a martelé que l’entreprise était LA solution. La politique de l’offre qui privilégie le produire plus et mieux est une réelle nouveauté parfaitement assumée. "L’offre crée la demande" dit-il. C’est bien en adéquation avec l’ADN de François Hollande qui est probablement plus HEC qu’énarque. Bonne nouvelle. Pour Kusmi Tea pas d’effet immédiat même si l’allègement du coût du travail est bienvenu. Le vrai plus est qu’il donne enfin une image positive de la France à l’étranger. Cette politique, couplée à une réelle réduction de la dépense publique, peut vraiment être efficace. Il reste à espérer qu’il arrive réellement à mettre en place cette politique malgré les réticences de sa majorité. Sur le pacte de responsabilité qu’il avait annoncé auparavant, je pense que l'idée de la contrepartie des embauches était ridicule. Le chef d'entreprise n'est pas en mesure de promettre de faire des embauches. Cela vient naturellement, ça dépend de la conjoncture, du fait que l'on ait, ou pas, pieds et poings liés à la fiscalité.

Propos recueillis par Julien Gagliardi