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L’avenir de la publicité passera-t-il 
forcément par l’interactivité ?
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L’avenir de la publicité passera-t-il forcément par l’interactivité ?

La publicité "A hunter shoots a bear" de la marque Tipp-Ex a fêté ce mois d'avril son deuxième anniversaire. L'occasion pour la marque de proposer une nouvelle version de son spot interactif qui continue d'être vu et partagé. La publicité interactive sera-t-elle durable ?

Jean-Paul Brunier

Jean-Paul Brunier

Jean-Paul Brunier est Président de Leo Burnett France et Belgique depuis juin 2008.

Il est membre par ailleurs du Global Leadership Council (Comex mondial de LB), et Vice-président de L'AACC (Association des Agences Conseil en Communication depuis 2009).

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Atlantico : La publicité "A hunter shoots a bear" de la marque Tipp-Ex a fêté ce mois d'avril son deuxième anniversaire. L'occasion pour la marque de proposer une nouvelle version de son spot qui continue d'être vu et partagé. Ces publicités interactives rencontrent un franc succès, notamment sur les réseaux sociaux mais de quoi s'agit-il ?

Jean-Paul Brunier : La publicité interactive est un concept publicitaire qui produit une interaction entre des spectateurs et une marque. On passe ainsi de l’ère du message à l’ère du dialogue, en reproduisant le mode de fonctionnement des réseaux sociaux : on compte sur la participation du public et le partage du contenu. Le média qu'est Internet se prête particulièrement à ce modèle publicitaire. C'est donc naturellement que les annonceurs exploitent les réseaux sociaux pour diffuser leurs publicités. Cependant, c'est lorsque la publicité interactive est associée à un média de masse comme la télé, que l'on peut vraiment la qualifier d'innovatriceAvant, les medias de masse n’offraient d'interactivité que par le biais du téléphone et la mise en place de "numéro vert ", mais la publicité interactive est une réelle innovation en cela ; en offrant enfin un choix et des contenus imaginatifs. Nous en sommes pour l’instant à un stade expérimental et assez limité, mais cela va se développer très rapidement.

Certaines publicités proposent déjà un contenu interactif grâce à l'utilisation de la télécommande. La technologie Sesame quant à elle, nécessite l'utilisation d'un smartphone : vous le mettez devant la télévision durant la publicité afin qu'il capte un signal sonore ou une image. Après avoir cliqué pour autoriser l’interaction avec la marque, un champ infini de contenus s’offre à vous : informations sur le produit, promotions inédites ou accès aux sites Internet. D’autres spots sont également accessibles, notamment des films -qui en termes de législation ne seront pas soumis aux règles cinématographiques- et permettront par exemple de faire des essais automobiles sur circuit pour la publicité d'une marque de voiture, ou vous aurez  également la possibilité de choisir le scénario de votre choix ou encore vous mettre en scène. On peut même demander aux gens de fournir du contenu eux même. Seulement, il faut intéresser le public...

Le meilleur exemple reste la publicité Tipp-Ex qui a su utiliser ce procédé de façon très intelligente et humoristique, en proposant au spectateur de choisir la fin du spot publicitaire de son choix sur Youtube.

"A hunter shoots a bear"- Tipp-Ex

Plus que jamais, le succès de ces publicités dépendra de l’imagination des marketeurs et agences de pub. Offrir de l’imaginaire, des contenus passionnants qui donnent envie d’être partagés ou vécus ; c’est d’ailleurs la loi des réseaux sociaux : et si on sait attirer sa cible, cela fonctionne. C’est un nouveau champ de bataille réellement intéressant pour les marques.


Tippexperience 2

Avec des publicités interactives sur Internet ainsi qu'à la télé : le spectateur ne risque-t-il pas de se sentir trop sollicité ?

Effectivement, pour la génération qui n'est pas née avec Internet, cela peut paraître un peu envahissant. Les annonceurs nous ont donné l'habitude de recevoir les images publicitaires qui nous étaient offertes, de façon très passive. Mais en réalité, on se trompe ! Je trouve que l’évolution des technologies laisse de plus en plus de choix aux gens. Par conséquent, la publicité est de moins en moins envahissante. En effet, le principe même de la publicité interactive est que le spectateur choisit d'avoir accès ou pas au contenu. Pour rentrer en interaction avec la marque, il effectue un acte volontaire, qu’il ne fera pas s’il ne trouve pas le contenu proposé intéressant. C’est la démocratie la plus totale.

La publicité s'appuie sur la notion de redondance afin de marquer les esprits, en revanche ce nouveau genre nécessite la participation du spectateur, par conséquent l’expérience ne sera pas répétée autant de fois. Comment la publicité interactive peut-elle alors être efficace ?

Grâce à la publicité interactive, la profondeur de la relation que le spectateur entretient avec la marque est plus importante. L’expérience bien qu’unique est intense, originale et marquante.

C’est donc primordiale que le contenu soit créatif, intelligent et original. Il doit constituer une expérience qu’on veut réaliser et reproduire.

Le spot publicitaire Cartier soulève l’imaginaire et délivre une grande émotion. Si l’on propose à la suite de ce spot, une expérience interactive avec une découverte des artisans Cartier par exemple, je suis sûr que cela aurait un grand succès et que de nombreuses personnes voudraient participer à l'expérience Cartier.

Tout miser sur la participation du spectateur, n'est-ce pas un pari risqué ?

Effectivement, certaines marques s’imagineront faire le buzz et feront des flops extraordinaires car tout le challenge réside dans le fait de savoir intéresser sa cible. C’est une question de délicatesse et de capacité à étonner.

Quand je vois l’expérience proposée par Citroën qui se limite à un catalogue où l’on peut choisir la couleur de son véhicule, c’est un niveau que je qualifierais de totalement expérimental et basique. Ce n’est pas ce genre de publicité interactive qui fera l’avenir de la publicité, car en rien elle n’est une innovation. Cette possibilité de personnalisation d’un produit est déjà offerte sur Internet. Même si cela représente une brèche pour la préparation à la vente, la customisation et constitue une banque d’informations sur la marque, les spectateurs se sentiront forcément un peu trompés si l'on propose uniquement ce genre de contenus.

La publicité telle qu'on la connait aujourd'hui continuera d'exister, seulement la publicité interactive permettra de compléter la stratégie publicitaire des marques bénéficiant déjà d'une forte renommée. Des marques comme les équipementiers sportifs vont s’emparer de ce genre publicitaire. L’automobile ou le domaine de la cuisine peuvent proposer des choses attrayantes. Il est certain que toutes les marques ne seront pas égales face à la publicité interactive.

Propos recueillis par Axelle Ewagnignon

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