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Samsung se positionne sur l'ensemble des segments. Mais, dans son duel avec Apple, l'entreprise risque de perdre son leadership sur le haut-de-gamme.
Samsung se positionne sur l'ensemble des segments. Mais, dans son duel avec Apple, l'entreprise risque de perdre son leadership sur le haut-de-gamme.
©Reuters

Galaxy Note s7

Pourquoi Samsung n’est pas vraiment fragilisé par l’explosion de ses téléphones tant le groupe coréen fait partie de ces oligopoles qui échappent à la concurrence aujourd’hui

Nombreux sont les secteurs de notre économie à être dominés par des monopoles ou des oligopoles. Une situation qui peut nuire, dans certains cas, à l'entrepreneuriat et à l'innovation.

Frédéric Marty

Frédéric Marty

Frédéric Marty est chercheur affilié au Département Innovation et concurrence de l'OFCE. Il également est membre du Groupe de Recherche en Droit, Economie et Gestion (GREDEG) de l'Université de Nice-Sophia Antipolis et du CNRS.

 

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Christophe Benavent

Christophe Benavent

Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international.

Il est directeur du pôle digital de l'ObSoCo.

Il dirige l'Ecole doctorale Economie, Organisation et Société de Nanterre, ainsi que le Master Management des organisations et des politiques publiques.

 

Le dernier ouvrage de Christophe Benavent, Plateformes - Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux : comment ils influencent nos Choix, est paru en mai  2016 (FYP editions). 

 
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Atlantico : Dans quelle mesure le duel entre Samsung et Apple illustre-t-il la capacité de ces multinationales à ne pas (ou peu) innover, produire des outils défaillants et pourtant conserver leurs parts de marché ?

Christophe Benavent : Cette question comporte plusieurs aspects et est motivée par le rappel de produit opéré par Samsung, à la suite des problèmes de batterie auxquels l'entreprise est confrontée. Les rappels de produits ne constituent pas une action extraordinaire : ils ont eu lieu a plusieurs occasions. En outre, quand la marque qui rappelle est suffisamment importante, qu'elle a acquis la confiance de ses consommateurs et que le rappel se fait dans les bonnes conditions, ça n'est pas vraiment préjudiciable à moyen ou à long-terme. A court terme, cela aura toujours des incidences. Ventes perdues, défiances des consommateurs… pour autant, la perte engendrée n'est pas véritablement catastrophique. Toutes les grandes marques ont connu des exemples de ce genre, de Perrier à Toyota, en passant également par Apple.

Apple et Samsung sont effectivement en concurrence en matière de téléphonie mobile, au moins sur le marché du haut-de-gamme. C'est ici une course de vitesse. Les deux marques lancent leurs nouveaux produits aux mêmes moments et il s'agit d'une bataille de court terme. La durée d'exploitation du marché ne correspond d'ailleurs qu'à quelques mois pour Apple ou Samsung. De fait, Samsung sera sanctionné, sans que la marque ne soit très gênée. Il y aura clairement un avantage pour Apple, mais cela ne relève pas de l'ordre de la catastrophe industrielle pour Samsung.

Tant pour Apple que pour Samsung, on ne peut plus attendre des améliorations de produits qui tiennent de l'ordre de la révolution. C'est une époque révolue, depuis longtemps déjà. Les deux produits sont désormais arrivés à maturité. Il sera toujours plus difficile de mettre en place des améliorations substantielles… et c'est indéniablement à l'avantage de Samsung plus que d'Apple. Le modèle économique d'Apple est fondé sur le haut de gamme. Sa part de marché dans le domaine du smartphone n'est pas très élevée (17%). Sa grande force c'est cette concentration sur le haut de gamme qui lui permet de réaliser des marges considérables, de l'ordre de 45% par appareil. A l'inverse, Samsung se positionne sur l'ensemble des segments. L'entreprise risque de perdre son leadership sur le haut-de-gamme. Les deux entreprises ont besoin d'innover. Sur le plan matériel, cela devient très difficile. Apple se positionne sur de nouveaux services, notamment en matière de capacité d'interaction du téléphone avec les autres appareils. Cette innovation demeure incrémentale : il s'agit d'améliorer l'existant, pas de redessiner complètement le domaine.

> Lire également : “Nous vivons le divorce entre les économies de marché et les démocraties” : quand Emmanuel Macron met le doigt sur un problème majeur du XXIème siècle 

Plusieurs enquêtes ont révélé qu'aux Etats-Unis, le niveau de l'entrepreneuriat ne cesse de diminuer depuis les années 1970, la génération Y étant la moins entreprenante jamais observée. L'existence des (très) grandes entreprises et la constitution de monopoles/oligopoles associés serait la principale explication pour certains analystes. Dans quelle mesure ces structures entrepreneuriales peuvent-elles nuire effectivement à l'économie, et tout particulièrement à l'entrepreneuriat ? 

Frédéric MartyNous sommes en présence d’une situation paradoxale à plusieurs égards. Nous avons tous en tête l’image de la start-up née dans un garage à la fin des années 1970-1980 dans la Silicon Valley, zone qui ne cesse de générer de nouvelles entreprises. Or, paradoxalement, le taux de création d’entreprises tente à se réduire progressivement et les entreprises de référence à l’heure actuelle existent depuis maintenant 10 ,15 ou 20 ans.

L’autre paradoxe réside dans le lien entre innovation et grandes entreprises. En économie, nous avons parfois tendance à avoir la vision traditionnelle suivante : les grandes entreprises ont plus facilement la capacité à porter des innovations dans la mesure où elles peuvent financer de la recherche et du développement très risqué. Or, la grande entreprise, surtout si elle est en position dominante, n’a en fait pas beaucoup d’incitations à innover. Le propre de la situation monopolistique, c’est la possibilité de bénéficier de la "quiet life" (une vie paisible). L’aiguillon concurrentiel est le meilleur moyen de remettre en cause la situation monopolistique des entreprises et de les faire innover.

Par ailleurs, une grande entreprise pourra laisser innover de petites start-ups, quitte à les racheter par la suite. Ceci peut donc aboutir à un assèchement progressif du vivier d’entreprises dans un secteur donné, et d’une manière générale. 

La situation précédemment décrite se retrouve-t-elle également en France ? Quelle est la place occupée dans l'économie française par les (très) grandes entreprises ? Quel impact ont-elles sur le fonctionnement de notre économie ? 

Frédéric Marty : On retrouve cette situation plus fortement qu’ailleurs en France dans la mesure où notre économie est basée soit sur de petites entreprises – parfois innovantes – soit surtout sur de très grandes entreprises, mais sans l’échelon intermédiaire. Dans le secteur des hautes technologies notamment, il y a très peu d’entreprises en France qui parviennent à passer du stade de la start-up à celui de la grande entreprise à l’instar des Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon). Il y a donc une première distinction à faire dans le cas français : nous avons peut-être moins de problèmes quant à la création d’entreprises innovantes que de leur développement. Si l’on considère toujours le secteur des hautes technologies en France, il y a une position dominante de la part des fournisseurs d’accès à Internet qui pèsent bien plus que les entreprises du numérique elles-mêmes. 

La fin du XIXème siècle et le début du XXème siècle ont été marqués, aux Etats-Unis, par la réglementation visant à réduire le phénomène des monopoles et des oligopoles. La lutte contre ce phénomène constitue l'une des principales actions de la Commission européenne depuis un moment déjà. Comment expliquer alors la situation actuelle, paradoxale à cet égard, puisque les monopoles ne cessent de se multiplier ? 

Frédéric Marty : Effectivement, la situation dans laquelle étaient les Etats-Unis dans les années 1880 fait écho à la situation actuelle : la deuxième révolution industrielle survenait dans ces années 1880 au cours desquelles se sont constitués de grands trusts contrôlant les chemins de fer, les industries pétrolière et électrique, etc. Ces entreprises avaient les moyens nécessaires pour peser sur les prix agricoles afin d’imposer les conditions discriminatoires à certains usagers, et donc d’attirer, d’une certaine façon, le pouvoir économique leur permettant de s’extraire de la concurrence, menaçant par la même occasion le "système social américain" basé alors sur la petite entreprise indépendante. Le Sherman Act de 1890 ne visait pas à maximiser le bien-être économique tel que nous pourrions le formuler aujourd’hui mais à rendre possible la préservation d’une structure de concurrence effective afin d’éviter que ces monopoles ne l’emportent pas définitivement sur le modèle de la petite entreprise. Avec le recul, on constate que ces entreprises monopolistiques se caractérisaient par un taux d’innovation assez stable et des baisses de prix parfois plus fortes que dans des secteurs qui n’étaient pas monopolisés. Bien que ces monopoles aient pu apparaître comme efficaces, ils posaient en réalité plusieurs problèmes : en dépit des baisses de prix, la majorité des gains étaient conservés par les trusts eux-mêmes et non pas reversés aux consommateurs. L’autre risque consistait dans celui de verrouillage des marchés.

Aujourd’hui, si l’on considère certaines entreprises des Gafa comme Google, on constate qu’il existe des services évolutifs et innovants pour les consommateurs qui sont gratuits. A priori donc, le consommateur semble être gagnant. Mais de nouveau se pose la question de la préservation de la liberté de choix pour les consommateurs, mais également celle de la fixation de conditions discriminantes pour des entreprises tierces souhaitant pénétrer le marché, etc. 

Y-a-t-il des secteurs plus touchés que d'autres par ce phénomène des monopoles/oligopoles ? Avec quelles conséquences à terme ? 

Frédéric Marty : Il y a des secteurs dans lesquels nous constatons de très fortes économies d’échelle et d’envergure : plus les entreprises sont grandes, plus elles sont attractives. Dans les industries des télécommunications et logiciel, il y a des effets de réseaux qui sont positifs : plus un opérateur acquiert une part de marché importante, plus il est attractif pour les consommateurs et les entreprises qui vont élaborer des applications, etc. Il y a donc une position dominante qui, naturellement, se consolide. Il est alors possible de craindre que certaines positions dominantes deviennent irréversibles. Les industries du numérique sont celles où l’on converge naturellement vers des phénomènes d’ultra-dominance. Il n’y a pas de problème à cette situation, a priori, si le monopole peut être remis en question à un moment donné. Des effets d’éviction, comme les clauses d’exclusivité ou des comportements discriminatoires, peuvent questionner la situation monopolistique au regard des règles de concurrence.

Ce qui est sanctionné au sein de l’Union européenne, ce n’est pas la position dominante en elle-même mais l’abus de cette position qui permet d’évacuer les concurrents et de pratiquer des prix excessifs. C’est la même chose aux Etats-Unis : le Sherman Act sanctionne la "monopolisation", soit le fait d’atteindre une situation proche de celle du monopole sur une base autre que celle des mérites. Il est intéressant de voir comment ces derniers sont définis par la Cour suprême : il s’agit des investissements passés, de l’innovation, l’intuition du manager, ou parfois même d'un "accident" historique lorsqu’on acquiert cette position dominante simplement parce qu’on est le premier. A priori donc, il existe des situations dans lesquelles la position de force acquise par une entreprise ne pose pas de problème, ne pouvant ainsi pas être sanctionnée sur la base des règles de concurrence.

Pour aborder la situation des Gafa, nous pourrions prendre l’image de l’archipel, développée par Nicolas Petit, professeur de droit à l’université de Liège : sur chaque segment de marché, on a l’impression d’observer une firme ultra-dominante. La situation de ces entreprises est bien celle de l’ultra-dominance mais leur marché est contestable, c’est-à-dire que leur situation est susceptible d’être remise en cause par les autres monopoles présents sur les autres îles de l’archipel pour reprendre la comparaison. Si chaque membre des Gafa constitue un monopole, chacun de ces membres représente une menace concurrentielle pour les autres. Entre ces entreprises, la concurrence a lieu sur les innovations futures, les ressources, etc. 

Selon la sénatrice américaine Elizabeth Warren, dans un discours prononcé en juin dernier lors d'une réunion du think tank New America, "si nous laissons faire, la concentration d'entreprises finira par détruire l'innovation". Dans quelle mesure cela pourrait-il s'avérer exact ? A partir de quel niveau la taille d'une entreprise finit-elle par porter préjudice à l'économie ? 

Frédéric Marty : Si l’on considère que les situations de quasi-monopole atteintes par les entreprises sont contestables, cela va effectivement jouer sur la propension des firmes à innover. Dans le cas inverse, l’innovation est effectivement mise à mal. La clé n’est pas vraiment la taille de l’entreprise mais surtout la fluidité du marché. Quand on fait l’historique des secteurs du numérique et du Web, on remarque qu’IBM était l’entreprise incontestable dans les années 1970-1980, celle des années 1990-2000 était Microsoft et Google actuellement. Mais nous savons bien que, potentiellement, des entreprises comme Amazon ou Facebook pourront prendre cette place.

Il y a également l’impression d’un avantage définitif pour la première entreprise qui entre sur le marché. Or, quand on regarde la chronologie de l’apparition des moteurs de recherche sur Internet, on s’aperçoit que Google est arrivé très tard par rapport à ses concurrents. D’une certaine façon donc, il existe encore la capacité à remettre en cause ces situations de position dominante. Le problème actuel pour les autorités anti-trust, c’est de faire en sorte que cela soit toujours effectif dans le futur, d’où l’argument très souvent brandi par ces autorités sur la liberté de choix du consommateur. 

Propos recueillis par Thomas Sila

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