En termes d’étude de l’opinion, les exigences des entreprises ont changé. Priorité désormais aux études marketing conduites dans des délais courts et connectées aux autres indicateurs de performance. Dans ce nouveau contexte, le vecteur numérique s’est logiquement imposé comme un terrain d’opportunités. Une bonne nouvelle, à condition de s’affranchir de certains marronniers méthodologiques qui n’y ont pas leur place.
Le développement du numérique a rendu obsolètes les méthodes bien installées. Trop coûteux, trop longs, les questionnaires remplis par des panels recrutés au porte-à-porte ou par téléphone ne correspondent plus aux exigences du temps. Les grands instituts ont donc renouvelé leur approche, en capitalisant sur le vecteur numérique. Dans le même temps, la concurrence effrénée sur le marché a logiquement conduit à une course au prix le plus bas. Erreur fondamentale, les acteurs de l’opinion ont continué d’appliquer la méthode des panels dans l’espace numérique.
L’immense majorité des études actuelles menées en ligne s’appuie en effet sur des panels constitués selon la méthode des quotas parmi des milliers d’inscrits sur des plateformes dédiées. Cette méthode est certes moins coûteuse que l’ancienne, puisqu’elle permet de se dispenser d’enquêteurs, mais elle accumule des biais majeurs qui minent la crédibilité des études. Le seul fait de s’inscrire volontairement sur une plateforme constitue un biais évident. Ces études ne concernent en effet que la population prête à engager des démarches pour faire connaître son opinion.
L’autre motivation des répondants est financière. Les plateformes offrent une rémunération, certes modique, pour chaque enquête. Les instituts ou leurs sous-traitants relancent leurs inscrits à coup de promesses de « points » convertibles en euros ou en cadeaux. Les dynamiques qui poussent à répondre sont donc loin d’être anodines et font apparaître des répondants professionnels participant à des dizaines d’études par mois, parfois via la création de faux comptes. Une part d’habitués certes difficile à quantifier mais pour le moins problématique.
Autre biais important, les instituts confient de plus en plus la collecte des données à des prestataires qui sont dans l’incapacité de vérifier les profils des répondants. Un préalable pourtant fondamental dans la constitution des quotas. Un mail suffit en effet à se créer un profil. Libre à chacun de s’inventer une identité.
Dans une enquête menée par le journaliste Luc Bronner, la directrice Opinions d’un grand institut assume de n’exercer aucun « contrôle direct sur (ses) prestataires/panels ». Au-delà de ses limites bien documentées qui alimentent une grande défiance théorique à son égard, la méthode des quotas est donc fondamentalement mal appliquée. En 2021, 55 % des Français prétendaient ne pas avoir confiance dans les chiffres fournis par les instituts, invoquant notamment le manque de transparence dans la collecte des données ! Un véritable désaveu réputationnel pour la méthode des panels.
Bien exploitées, les potentialités du numérique peuvent refaire des études marketing l’outil stratégique fondamental des décideurs. D’abord en capitalisant sur un nombre de sondés potentiels difficilement accessibles par les méthodes classiques, estimé théoriquement à 4,66 milliards d’habitants connectés, soit 59,5 % de la population mondiale. Ensuite, en touchant des publics ordinairement éloignés des études d’opinion, tant sociologiquement (CSP + et jeunes) que géographiquement (Asie, Afrique). Un atout largement facilité par l’apport de l’exploitation algorithmique du big data, qui a renforcé durablement la qualité du ciblage.
En termes de temporalité, le traitement automatisé des données permet d’accélérer la publication des résultats. Les études sur plusieurs mois ne correspondent plus aux exigences des entreprises, qui évoluent dans un écosystème de consommateurs mouvants, aux comportements d’achat moins stables qu’auparavant. En supprimant une partie des intermédiaires, le vecteur numérique permet une étude fondée sur des milliers de réponses en seulement quelques jours, sans perdre en qualité d’analyse.
Les classiques de l’étude de l’opinion comme les instituts, les panels et les quotas, avaient une légitimité au 20ème siècle, mais doivent cependant être aujourd’hui remis en cause. L’application de la méthode Nielsen, héritée du contexte américain des années 1930, ne fait plus sens dans l’espace numérique. Sortons-en pour redonner de la valeur à l’opinion !
Tarek Ouagguini, CEO et co-fondateur d’Happydemics
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