Série de l'été

Les 20 marques de l’été : Heineken, le néerlandais qui a conquis le monde

Ricard, Miko, Nivea Sun, Club-Med, Quechua, le 107.7… des marques qui sentent bon le soleil et les vacances. Durant le mois d’août avec Atlantico Business, découvrez l'histoire et les secrets des 20 marques qui vous accompagneront cet été.

En 1864, un néerlandais de 22 ans fonde sa brasserie. Son nom, Gérard Adriaan Heineken. Très vite, ses bières sont réputées pour leur qualité grâce à une nouvelle technique qu’il a mise au point : la fermentation basse. Dix ans plus tard il donne son patronyme à sa bière et ouvre une nouvelle brasserie. Le patron demande à cette époque à un élève de Louis Pasteur de développer une souche pure de levure. Ingrédient exclusif, elle reste encore intégrée à la recette de la bière. De 1954 à 1989, l’entreprise Heineken est dirigée par Alfred Henry. L’homme va entamer le développement de l’entreprise pour devenir aujourd’hui, le premier brasseur européen et le troisième mondial.

Le saviez-vous ?

Implanté dans 71 pays et brassant plus de 200 marques de bières, le groupe Heineken possède les marques Desperados, Edelweiss, Pelforth, Fischer ou encore les fameux Panach’.
13.000 bouteilles d’Heineken sont vendues chaque seconde dans le monde. La petite bouteille verte est présente dans 176 pays.
En France, Heineken est vendu depuis les années 70. La boisson est fabriquée dans les brasseries de Schiltigheim, Mons-en-Baroeul et Marseille.

3 questions à… Emilie Moronvalle, experte en marketing chez DirecteurMarketingVirtuel.com

Est-ce qu’une boisson "basique" comme de la bière peut avoir un positionnement marketing ? Quel est celui d’Heineken ?

Je dirais même qu’elle doit avoir un positionnement. Dans un univers de plus en plus concurrentiel, il faut pouvoir se distinguer de ses concurrents et apporter un ou plusieurs éléments différenciant, afin d’instaurer une relation durable avec ses clients. Par exemple, les femmes qui souhaitent rester minces s’identifient à la marque Contrex, alors que les sportives s’identifient à Vittel. Autre exemple, les piles Duracell se différencient de leurs concurrents parce qu’elles "durent plus longtemps" ce qui permet aussi à la marque de justifier son prix plus élevé dans la tête des consommateurs. La bière Heineken quant à elle est une bière "premium" et accessible à tous. Elle n’est pas seulement la boisson des hommes mûrs, mais aussi des jeunes et des femmes qui aiment se retrouver autour d’un verre, dans un moment de convivialité. C’est en quelque sorte une bière "universelle".

A l’heure actuelle, avec les nombreuses règles et programmes pour lutter contre l’alcoolémie, peut-on encore vendre facilement de la bière ? En jouant autour de quelle valeur ?

Je pense que malgré les règles et programmes pour lutter contre l’alcoolémie, oui, il est encore possible de vendre de la bière. N’importe quel secteur d’activités de commerce en France ou à l’étranger a ses bêtes noires, que ce soit au niveau politique, économique, culturel, concurrentiel, etc. Le tout étant de savoir adapter les bons ingrédients à sa stratégie d’entreprise, c’est ce que l’on appelle le mix marketing, plus connu sous les 4P : le bon produit au bon moment via le bon canal et la bonne publicité. Pour vendre de la bière, je dirais qu’il faut jouer sur des valeurs comme la convivialité, l’amitié, la famille, toutes les occasions où l’on se retrouve pour passer un petit moment sympa.

Heineken est leader sur son marché en France et en Europe, pourquoi selon-vous ? Quels avantages sur les concurrents ?

Je pense qu’Heineken est leader car, elle s’adresse à une cible de clientèle large : hommes et femmes de tout âge (majeurs bien entendu). Je crois aussi qu’elle a un goût "universel" et "premium", j’entends par là qu’elle n’est pas trop prononcée en termes de goûts comme l’Affligem ou la Kriek. Enfin, c’est une marque qui possède une politique de communication en béton ! Heineken innove sans cesse en termes de communication, ce qui met sans cesse en alerte les consommateurs et leur donne à chaque fois un nouveau regard sur la bière. Ainsi, ils ne se lassent pas et une relation s’instaure avec la marque. Les avantages sur les concurrents sont cette force "universelle" et qui plus est, démultipliée à l’international, et surtout la relation instaurée avec les consommateurs. Un consommateur qui s’attache à une marque est un consommateur fidèle, et multiplie le bouche-à-oreille auprès de ses congénères.

La vieille pub : Heineken, "la bière qui fait aimer la bière" (1987)

[video:https://www.youtube.com/watch?v=oCeFiwPMxJ8]

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