Le discret retour de l’automobile française aux États-Unis

Le grand retour des voitures françaises pourrait avoir lieu d’ici 2020 sur le sol américain. À cet horizon, Yves Bonnefont le patron de DS prévoit l’ouverture de 30 "DS Store" aux États-Unis sur 200 concessions prévues dans les grandes villes du monde entier.

DS est aujourd’hui une marque à part entière, Carlos Tavares a souhaité que DS et Citroën soient ce qu’Audi est à Volkswagen. Le patron de DS se voit déjà en Amérique mais  pour le moment, l’ouverture du marché américain est un cap infranchissable. Pour y accéder DS doit définir sa vision sur le long terme et assurer ses ventes en Europe. La conception de DS doit correspondre aux attentes des américains et elle doit répondre au cahier des charges indispensable pour s’y établir avec une vision long terme.

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Pour tester le marché américain, la marque Mitsubishi va commercialiser aux États-Unis un véhicule conçut par Renault en Corée du sud. Renault axe pour le moment sa stratégie sur la Chine et observera les résultats de DS avant de se positionner.

Méissa Tall, expert des industries automobiles chez Kurt Salmon explique qu’entrer aux États-Unis demande des moyens colossaux et que les obstacles sont nombreux : taux d’équipement élevé, attentes des consommateurs, normes spécifiques, immensité du réseau à constituer, avec probablement une industrialisation sur place ce qui représente un coût énorme pour des marques comme PSA ou Renault. Enfin, c’est un marché très mouvementé, "il faut avoir les épaules assez larges pour y survivre" détaille M. Tall.

La réglementation de la “NHTSA” (Agence de sécurité américaine) est très rigoureuse et les organisations consuméristes veillent activement aux problèmes de qualité et n’épargnent personne. la “NHTSA” a récemment obligé Toyota puis GM à reprendre des millions de véhicules pour des raisons de critères qualité.

Côté consommateurs, pour le cabinet IHS Automotive, les américains aiment rouler dans des gros pickups diesel automatiques. Les marques allemandes sont très appréciées. Audi, Volkswagen, Mercedes, BMW et le japonais Mazda bénéficient de cette renaissance au diesel. Le grand leader sur la marché américain est Volkswagen. selon une étude menée par le magazine américain Inside Line, les femmes préfèrent les Volvo.

Le départ des marques françaises dans les années 90 a été causé par une succession de détails qui ne correspondaient pas au business model américain ; voitures trop étroites, trop chères, trop français… dépassés par les coûts de production trop élevés, les constructeurs n’ont pas su s’adapter.

La France a souvent été un émetteur de tendances sur le sol américain. Au début des 70, c’est l’acteur Roger Pierre qui lors d’un voyage au volant de sa peugeot 405 a déclenché un véritable coup de coeur à l’acteur Peter Falk qui lui a aussitôt racheté. Après avoir passé plus de 30 ans à essayé de s’imposer sur le marché, Renault et Peugeot quitte l’Amérique par la petite porte.

Renault a connu un bon démarrage avec la 4CV et la Dauphine. Une fiabilité douteuse lui a fait perdre sa crédibilité. Dans un avenir proche, il sera peut-être possible de franchir les 3 fuseaux horaires d’est en ouest de la Route 66 en écoutant du Nat King Cole au volant d’une DS.