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Le e-commerce va-t-il se mettre à la page de la vente mobile ?
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Le e-commerce va-t-il se mettre à la page de la vente mobile ?

Le salon du e-commerce s'ouvre ce mardi à Paris. Les participants tenteront de s'interroger notamment sur la mutation du e-commerce vers le commerce sur les mobiles appelé par mimétisme le m-commerce. Si plusieurs gros annonceurs ont franchi le pas, les limites restent cependant nombreuses.

Florence Jacob

Florence Jacob

Florence Jacob est normalienne et professeur agrégé de gestion. Elle enseigne à l'université du Havre et à l'École de Management de Normandie (EMN). Elle s'est spécialisée en marketing relationnel, et en marketing mobile.

Sur le sujet elle a publié plusieurs ouvrages dont deux principaux : Marketing mobile : statégies de m-marketing pour séduire et fidéliser vos clients en 2009 aux éditions Dunod et Marketing mobile et communication publique - Nouvel enjeu et solutions techniques en 2011.

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Atlantico : Ce mardi s'ouvre le salon du e-commerce à Paris, Porte de Versailles. L'évènement sera l'occasion de s'interroger sur les mutations possibles de ce modèle économiques. D'ailleurs, nombreuses sont les marques qui tentent, après avoir conquis le e-commerce, de se lancer sur les plateformes mobiles, ce qu'on appelle de plus en plus le m-commerce. Comment ce marché se développe-t-il en France ?

Florence Jacob : Les problématiques et les initiatives pour conquérir le m-commerce en France restent encore embryonnaires, et cela pour plusieurs raisons. La première - et à mon avis la plus problématique pour plusieurs commerçants - c'est que faire une bonne application de m-commerce ou un bon site internet coûte excessivement cher, c'est comparable au coût d'un très bon site de e-commerce. Pour Voyages-sncf et les autres gros annonceurs qui ont tout de même tenté l'aventure, cela s'est chiffré à une centaine de milliers d'euros. Ce n'est donc pas à la hauteur de toutes les bourses.

Malgré tout il est indéniable que le support de m-commerce ouvre de multiples possibilités telles que des solutions dites « open source » comme Prestashop qui permettent de coupler le développement d'un site de e-commerce avec celui du m-commerce. Cependant cela reste assez limité car il suffit que votre site contiennent de nombreuses références et il devient ingérable en version mobile. Il faut donc tout repenser que ce soit la stratégie commerciale ou l'assortiment.

Les limites du modèle seraient donc plus dans le coût ou dans la technologie ?

Je pense que le frein le plus important est le coût. Car il y a deux solutions soit vous êtes un petit commerçant avec une offre réduite et dans ce cas, elle peut-être visualisée de façon assez exhaustive par des smartphones ou des tablettes et permet à vos prestataires de vous proposer des solutions simples et astucieuses. J'ai un exemple en tête : certains prestataires de sauts en parachutes. Ils ont parfois simplement trois forfaits avec trois prix associés, et une page de paiement. Le site est technologiquement est léger. Pour arriver à un résultat à peu près similaire, les grosses enseignes de e-commerce ont dû débourser des sommes considérables avec en amont un grande réflexion commerciale.

Pourtant, parfois on a l'impression que certaines applications de grandes enseignes sont assez limitées ou peu maniables ?

En effet, car il est de nos jours très compliqué de mettre en place une large proposition commerciale sur un petit écran. Cela vient du comportement de consommation sur ce support : les gens y passent beaucoup moins de temps que devant un ordinateur et effectuent des achats rapides. Ces impératifs obligent à revoir l'offre de prestation, sinon ce n'est pas gérable. La tablette contrairement aux idées reçues n'offre pas toujours plus de confort et l'usage est aussi difficile et mérite de revoir toute la structure.

Ces applications sont limités aussi en raison de leur back-office qui gère à la fois le stock du site et les achats qui arrivent de l'application. Cela demande un système informatique très important et encore une fois un coût beaucoup plus élevé. Ce ne sont que les très grands e-commerçants qui peuvent avoir les moyens de leurs ambitions.

Alors qu'on a l'impression que le e-commerce devient de plus en plus la chasse gardée de très grandes enseignes, finalement le m-commerce ne pourrait-il pas constituer un secteur de développement marketing pour des petites entreprises aux activités plus souples ?

On pourrait le penser mais malheureusement on est confronté à un gros problème de recherche. En effet, le e-commerce fonctionne essentiellement sur des politiques de trafic liées à des recherches de mot-clé sur Google. C'est la règle bien connue du lien entre le volume de connexion et la visibilité sur le moteur de recherche. Or, Google ne gère pas les formats mobiles des sites donc quand on cherche avec l'application Google sur le smartphones, le moteur de recherche repère que la connexion vient du smartphones et va lui mettre à disposition sa version light mais la recherche qu'il fera sera identique à celle faite depuis un ordinateur. Cela pénalise un site mobile de m-commerçant qui n'aura pas autant de connexions qu'un e-commerçant et qui n'apparaîtra pas en priorité dans la recherche.

Le problème se poserait-il si le développement du site dans le secteur du m-commerce se faisait par le biais d'applications ?

Oui, dans le cas de l'application le même problème se pose. En effet, on sait maintenant que l'App Store – si on ne prend que le cas de Apple – est un puits sans fond. Si l'application n'est pas dans le top des plus téléchargées c'est un véritable chemin de croix pour la trouver. De plus, on en revient au coût, quand on veut créer une application de m-commerce avec donc des modules de paiement, le prix de départ est estimé à 15 000 euros. Enfin, l'application ne dispense pas – au contraire – d'une profonde réflexion sur le marketing car elle doit être attractive et s'adapter au format smartphones et tablettes.

Finalement, le m-commerce exige de ceux qui veulent se lancer dans l'aventure la mise en point d'une stratégie commerciale originale et nouvelle ?

Tout à fait. Aujourd'hui les pratiques les plus courantes sont une version mobile qui s'affiche automatiquement sous la référence au site de e-commerce. Si on clique via un smartphones, le site version mobile s'affichera tout en continuant à proposer la version classique dans le cas où l'achat envisagé ne serait pas disponible dans l'offre réduite du site mobile. Cela demande énormément d'inventivité et la possibilité d'ouvrir d'autres horizons sur le marketing.

Ces problèmes sont-ils spécifiques au marketing français ou d'autres marques internationales ont-elle réussi à détourner les problèmes ?

Plusieurs études ont démontré que plusieurs grands distributeurs mondiaux ont fait le choix de ne pas développer de stratégie mobile. Le smartphone affiche donc tant bien que mal le site tel qu'il a été conçu pour internet. Dans certains pays d'europe les stratégies de m-commerce sont un peu plus développée mais restent pourtant confidentielles. On chiffré à 4 millions le nombre de Français ayant déjà acheté via le m-commerce mais ce chiffre comprend les sept ou huit sites français qui ont fait le m-commerce tels que Voyages-sncf, Fnac, ou encore Ventes-privées et tous les achats tels que la musique ou les sonneries.

Le m-commerce reste donc le fer de lance des achats immatériaux, purement numériques tels que les musiques, les vidéos ou les sonneries ?

Oui, mais aussi à tout ce qui regroupe l'achat d'impulsion que l'on appelle plus communément le « wait marketing ». C'est l'achat d'une personne en attente et qui cherche des solutions immédiates. Cette caractéristique a fait le succès de Ventes-privées dont le modèle répond parfaitement à cette impulsion d'achat.

Propos recueillis par Priscilla Romain

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