Le défi que les rondes envoient au marché du prêt-à-porter

Longtemps considéré comme un marché de niche, la mode grande taille se démocratise. Pourtant, certains acteurs historiques baissent le rideau. Le marché serait-il en pleine mutation ?

40% des femmes s'habillent dans des tailles 44 et plus

Si les grands acteurs de la mode restent frileux à l'idée de proposer une collection grande taille, certains ont compris qu'il ne s'agissait plus d'un marché de niche.

En   effet, avec 40% des femmes qui s'habillent dans des tailles 44 et plus, ce secteur d'activité est loin d'être anecdotique surtout quand on sait que les chiffres du surpoids et de l'obésité sont en constante augmentation.

Longtemps confinée dans quelques boutiques spécialisées ou vendue par correspondance via les catalogues, la mode grande taille a véritablement explosé avec l'arrivée d'internet.

On a alors vu s'étoffer l'offre auparavant réservée aux séniors et toucher une clientèle de plus en plus jeune sans pour autant chercher à mélanger les clientes les plus rondes avec les autres. Certaines enseignes importantes comme La Redoute ont ainsi créé Taillissime, le même phénomène se reproduisant chez tous les généralistes de la vente à distance.

Castaluna est arrivé dans cet Eden du bénéfice facile en révolutionnant le genre. Premier site multimarques, il proposait aux femmes rondes un peu plus que des vêtements grande taille dans lesquels elles pouvaient loger leurs formes... Il offrait enfin de la mode, du style, des pièces venues de l'étranger, certaines de créateurs.

Dans le même temps Le groupe RedCats implante la version française de OneStopPlus en s'inspirant de ce qu'il fait aux Etats-Unis, par exemple, en regroupant le plus de marques possible.

Souhaitant sans aucun doute maîtriser sa concurrence, RedCats achète Castaluna en 2010 tout en conservant les deux sites.

Le positionnement n'est pas le même, car si Castaluna propose plutôt une mode branchée mais un peu élitiste et terme de tarif, OneStopPlus offre une mode plus simple mais à des prix plus abordables.

Pourtant, en 2012, c'est la fusion et pas seulement en France, mais dans 10 pays européen. Le groupe décide de conserver le nom de Castaluna, plus glamour, mais utilise les méthodes de commercialisation et la plateforme de OneStopPlus.

Castaluna se lance alors dans une sorte de course souhaitant mettre à son catalogue l'ensemble de l'offre grande taille, ajoutant toujours plus de marques, proposant de plus en plus de modèles à ses clientes.

On assiste également a une première en terme de communication avec l'arrivée de spot télé mettant en scène un mannequin grande taille assez rond pour que les femmes puissent s'identifier à elle. L'opération séduction est lancée. Le message semble dire : "Terminé les complexes et les remarques sur le fait qu'on n'a pas votre taille quand vous entrez dans une boutique. Nous on vous aime comme vous êtes et on vous donne le choix !".

On pourrait se dire que les clientes ne pouvaient être que séduites par une telle proposition et pourtant, on apprenait il y a quelques semaines que Castaluna rejoignait la plateforme de La Redoute, probablement afin d'optimiser ses coûts de gestion.

Pas de fermeture en vue, mais on s'interroge sur les raisons de ces décisions en chaine. Le marché de la mode grande taille serait-il en pleine mutation et les sites seraient-il à la peine pour conquérir de nouvelles part de marché ?

On peut légitimement s'interroger surtout lorsqu'on apprend cette semaine la fermeture d'un autre acteur de la mode grande taille, Emilia Lay, qui cessera ses activités le 31 décembre.

Des clientes plus exigeantes...

Si l'on regarde d'un peu plus près, ce que l'on constate c'est que s'il y a de plus en plus de clientes s'habillant en grande taille, elles sont également de plus en plus exigeantes.

Il y a quelques années, face au manque de choix, elles achetaient ce qu'elles trouvaient au prix proposé, et tant pis s'il fallait payer 5 à 10 fois plus cher pour le même petit haut sous prétexte qu'il était disponible en 52.

Aujourd'hui, elles ne se contentent plus de vêtements dans lesquels elles peuvent loger leurs   rondeurs. Elles veulent plus que cela... Elles veulent de la mode !

Elles ne veulent d'ailleurs plus d'une mode grande taille, mais d'une mode tout court, la même que celle qui est proposée aux femmes plus minces, rien de plus, mais rien de moins !

Mais elles ne sont pas pour autant prêtes à payer le prix fort. Si elles peuvent comprendre qu'il faille payer un peu plus pour quelques centimètres supplémentaires, il s'agit de ne plus les prendre pour des "vaches  à lait captives"...

Elles en viennent même à oser d'autres revendications qui vont au delà des modèles et des prix, elles lancent comme un défi aux marques : "Vous voulez nous habiller, assumez-le, ne nous cacher plus dans les rayons du fond et présentez-nous vos modèles sur des mannequins qui nous ressemblent."

Elles peuvent d'autant plus facilement "jouer les difficile" qu'avec internet il leur est possible de commander sur des sites étrangers comme ASOS et autres, qui ont une notable avance en terme d'offre par rapport au marché français (petits prix, modèles branchés, etc.). Ces sites, contrairement à La Redoute qui a crée la marque Taillissime pour les grandes tailles, ne fait pas de différence. On y retrouve certes un onglet "Curves", mais dans lequel les modèles présentés sont assez proches de ceux disponibles en 38. C'est une véritable révolution !

De nouveaux savoir faire à acquérir

Si les marques hésitent à se lancer dans le secteur de la mode grande taille, c'est aussi par crainte du coup de développement nécessaire.

S'il est relativement simple de décliner des vêtements jusqu'à la taille 42/44, plus on monte dans les tailles, plus les choses se compliquent jusqu'à demander une véritable expertise au delà du 50/52.

On comprend aisément que les formes d'une femme pesant 50/60 kilos sont assez similaires et se jouent à quelques centimètres aux endroits stratégiques, mais que plus les rondeurs s'installent, plus elles peuvent le faire a des endroits différents du corps. C'est ainsi qu'une femme de 80 ou 100 kilos peut tout à fait avoir beaucoup de ventre, mais des cuisses et des fesses relativement menues, alors qu'une autre du même poids sera elle plutôt callipyge donc très mince du haut du corps mais beaucoup plus ronde sur le bas... On imagine sans peine la difficulté qui se pose alors aux stylistes pour parvenir à créer une robe qui puisse aller au plus grand nombre, conditions absolument nécessaire si l'on veut conserver des prix raisonnables.

Certaines marques se lancent en ajoutant simplement des centimètres supplémentaires à leurs modèles standards et se retrouvent alors avec une collection certes séduisante, mais qui ne passe pas l'étape des essayages... Les clientes boudent alors la collection, et la marque se dit qu'elle marché n'est pas là alors que le problème est ailleurs.

D'autres encore refusent de se lancer, de peur de voir leurs clientes habituelles déserter leurs boutiques... La "grosse" ne serait pas glamour !

Tout cela s'inscrit dans une logique de marché tirant les prix vers le bas, les femmes ne souhaitant pas nécessairement dépenser une centaine d'euros pour un petit top branché !

Les marques doivent évoluer sous peine de disparaitre

Certains l'ont d'ailleurs bien compris à l'instar de Kiabi qui effectue un vrai travail sur ses collections grande taille en les modernisant et en utilisant un mannequin bien plus rond à la fois pour les femmes et pour les hommes.

Balsamik a fait le choix de se positionner sur le thème du "bien aller" en jouant sur une offre orientée "morpho", mais ne risque-t-elle pas d'oublier la séduction et le rêve ?

Certaines marques restent sur leurs acquis, ne proposant ni innovation, ni positionnement marketing clair, ce qui pourrait bien leur coûter cher à moyen terme.

D'autres encore hésitent à se lancer sur ce marché qui peut sembler complexe et demande des investissements à la fois sur le plan technique comme nous l'avons vu, mais aussi de la communication. Cela fait tellement longtemps que les enseignes "boudent" les rondes qu'elles ne savent pas comment leur parler...

Les clientes, quant à elles, régulent ce marché en pleines mutation dans lequel il reste de nombreuses part de gâteau à se partager et sur lequel elles entendent peser !