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Une photo prise le 09 avril 2020 à Paris, montre un client achetant un magazine dans un kiosque à journaux, lors du confinement visant à freiner la propagation du Covid-19.
Une photo prise le 09 avril 2020 à Paris, montre un client achetant un magazine dans un kiosque à journaux, lors du confinement visant à freiner la propagation du Covid-19.
©BERTRAND GUAY / AFP

Bonnes feuilles

Le Covid-19, première pandémie médiatique

Stéphane Fouks a publié « La pandémie médiatique » aux éditions Plon. Jamais, dans l'histoire de l'humanité, un événement n'avait occupé la totalité de l'espace médiatique mondial pendant aussi longtemps. La Covid-19 a révélé la forme d'un monde dans lequel nous vivions sans encore le savoir. Extrait 1/2.

Stéphane Fouks

Stéphane Fouks

Stéphane Fouks est vice-président du Groupe Havas depuis 2011. Il est l'auteur de Les nouvelles élites (Plon, 2007) et de L'art de la Com' (Le Débat, Gallimard, 2017).

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La crise du Covid est une crise médiatique, aux deux sens de l’adjectif. Elle a pris forme dans les médias, et elle reflète une crise des médias et de la communication. Avec le virus, c’est bien la forme communicationnelle du monde qui se manifeste à nous, et, ce faisant, la nécessité pour nos dirigeants d’en maîtriser la nouveauté, si nous ne voulons pas voir sombrer la démocratie.

Inédit, le Covid est un objet communicationnel encore non identifié. C’est la première épidémie qui ait touché le monde dans son ensemble, et qui l’ait fait sur un mode médiatique. Il y a donc, pour nos dirigeants, urgence à comprendre le phénomène comme un fait de communication. Bien sûr, une épidémie est en soi un objet de communication, parce que sa contagiosité implique les sociétés, leur capacité à se mobiliser, à conjuguer comportements individuels et tendances collectives, à s’engager dans des choix d’avenir en prenant en compte les contraintes de l’époque. Mais cette approche traditionnelle nous a caché la radicale nouveauté de cette pandémie : son caractère médiatique, qui rend le regard du communicant absolument nécessaire.

Le Covid vient du monde d’après. Surgi de ce que nous croyions être le futur, il nous montre un visage de notre présent que nous n’avions pas encore su voir. Ce visage est, de part en part, façonné par la nouvelle forme de la communication, dont l’existence s’est révélée sous les traits de cette boule couronnée de piques roulant dans les regards et les imaginaires du monde entier, parasitant les conversations du jour et les rêves de la nuit, de Paris à Bombay, de Londres à Lima, plongeant la planète entière dans une incertitude inédite.

Nous venons de vivre un tournant anthropologique dans l’histoire de la communication. Jamais un événement n’avait autant compté dans l’opinion, suscité une telle attention médiatique ni touché l’ensemble de la population mondiale. La comparaison avec la « grippe de Hong Kong » de 1968‑1970 est éclairante : alors qu’elle fait 1 million de victimes dans le monde, dont 30 000 morts en France, elle ne suscite que des articles dans la presse écrite, et pas d’émoi dans la population. Il en va tout autrement du Covid : c’est la première pandémie à être vécue de façon consciente comme un phénomène planétaire. Ironie du sort, le premier virus mondial n’aura donc pas été numérique !

La mondialisation de la crise repose sur un fait médical, la pandémie, mais aussi sur une médiatisation sans précédent : le Covid a suscité ce qu’on nomme un blast – une explosion médiatique suivie d’un souffle se répercutant longtemps dans la courbe des audiences. Pendant huit semaines, 80 % des sujets télévisés ont été consacrés à l’épidémie, évacuant le reste de l’actualité. L’effet médiatique de cette crise reflète les bouleversements qui redessinent le paysage de la communication au XXIe siècle, principalement le passage de l’écrit à l’image, et la multiplication des canaux de diffusion. Alors que dans les premières semaines le sujet du Covid était traité comme une actualité de fond par la presse papier, et inséré dans une actualité diverse, il change de format, de temporalité et d’audience lorsque les médias télévisés s’en emparent : il devient quotidien, occupe tout l’espace des informations, et nourrit de façon circulaire toute l’économie de l’attention.

Le changement de paradigme est si brutal qu’on peut le dater. Le tournant a lieu le jour où le président français annonce la fermeture des écoles, le jeudi 12 mars, alors que l’Italie vient de confiner sa région Nord, et les États-Unis de fermer leurs frontières. L’épidémie change de nature : de simple grippe elle devient une pandémie. Le 12 mars, on bascule dans une approche différente du sujet, qui mène à une audience inédite : entre le 16 et le 22 mars, 75 % du temps d’antenne des chaînes d’information continue ont été consacrés à la crise du Covid.

Cette surmédiatisation tient aux nouveaux médias et à la révolution numérique : les chaînes d’information continue ont joué un rôle déterminant, tandis que les réseaux sociaux démultipliaient les sources d’information, pour le pire (fake news) comme pour le meilleur (participation de tous les citoyens à l’information et au débat). La crise du Covid a montré que nous étions déjà dans le monde d’après : un monde numérique, où règnent le doute et l’angoisse, où l’image prime sur l’écrit, l’émotion sur la raison, l’immédiateté sur le temps long – facteurs qui rendent l’exercice de communication particulièrement difficile car il faut gérer à la fois le timing, le contenu et l’image.

Jamais un sujet n’avait autant monopolisé la surface médiatique mondiale, et jamais cette domination médiatique n’avait autant été assurée par l’image, et par l’angoisse. C’est un cercle vicieux qui se perpétue par la peur qu’il alimente. Télévisions, Internet et réseaux sociaux se nourrissent de l’angoisse et l’entretiennent – dans la crainte que tout sujet hors Covid fasse chuter l’audience. L’ADN des médias contemporains est la peur, qui ménage le suspense, donc l’attention. Comme le disait le slogan interne de la chaîne CNN à sa création, « if it bleeds, it leads » (« si ça saigne, c’est en une »).

Mais ce fonctionnement n’est pas l’apanage des médias. Toute la communication gouvernementale a alimenté l’angoisse : les gouvernants ont renoncé à décider et préféré remettre leur pouvoir aux mains des autorités médicales par crainte d’être accusés d’avoir mis le pays en danger, les médecins ont nourri l’inquiétude pour être certains que les Français adopteraient les mesures de prudence sans contestation, et les citoyens ont reçu les injonctions contradictoires énoncées par les autorités comme la confirmation qu’il fallait autant se méfier des élites dirigeantes que du virus. L’inverse est vrai, tant cette communication de l’angoisse est circulaire : soucieux de ne pas déplaire à des citoyens inquiets, les dirigeants de notre pays ont confondu empathie et démagogie, répondant à l’angoisse par l’angoissant, au lieu de rassurer par des éléments rationnels. Ce choix de communication, ou plutôt cette absence de choix, reflète un manque de maîtrise de la communication et fait le lit d’une grave crise démocratique.

Cependant, il est facile de dénoncer l’action du gouvernement, en pointant une réponse disproportionnée ou, à l’inverse, trop retenue, parce que l’illusion rétrospective nous donne des clés de compréhension qui nous faisaient collectivement défaut sur le moment. La France est l’un des pays où l’État a le mieux affronté la crise sanitaire : les décisions qu’il a prises et les solutions qu’il a trouvées ont permis que le système hospitalier ne soit finalement pas débordé. Mais il existe un paradoxe français : alors que la gestion de la crise par nos gouvernants était plutôt bonne, leur gestion de la communication a été désastreuse. C’est cela qui met en péril notre système démocratique.

Ceux qui critiquent aujourd’hui l’action des gouvernants oublient que nous avons tous été frappés de sidération face au confinement de Wuhan. Nous étions en janvier, et il semblait qu’un tel phénomène ne pouvait se produire que dans un régime dictatorial comme la Chine. Deux mois plus tard, nous étions contraints d’admettre que le confinement était aussi un choix pour une démocratie, voire le seul recours possible pour surmonter une crise qui révélait la faiblesse de pays mal préparés malgré leur richesse et leur État-providence. Mais convenir de notre surprise et de notre inquiétude, ce n’est pas rendre les armes au marketing de l’angoisse. Si l’inquiétude est un sentiment qui pousse à la prudence, nos dirigeants ont eu le tort d’entretenir l’angoisse, volontairement – pour y trouver plus de pouvoir sur les esprits – et involontairement – parce qu’ils ne maîtrisaient pas leur communication, dont les errements sont venus nourrir la défiance envers la parole publique.

Puisque nos démocraties reposent aussi sur l’équilibre des passions, il est important de faire la différence entre peur et angoisse. La première est un constat né de l’observation du monde, donc l’affirmation du principe de réalité. À ce titre, elle pousse le sujet à agir pour se protéger. La seconde empêche au contraire de voir le monde : enfermé en lui-même, le sujet est incapable d’agir et d’anticiper ce qui peut se passer. Le psychanalyste Bruno Bettelheim, rescapé des persécutions nazies, raconte comment, pendant la Seconde Guerre mondiale, il était salvateur d’avoir peur, puisque la lucidité inquiète permettait de chercher le moyen de fuir les nazis, quand ceux qui étaient saisis par l’angoisse ne pouvaient même songer à une issue. La peur permet de se protéger et d’échapper au danger ; l’angoisse paralyse. Face à la nouveauté du Covid, c’est l’angoisse qui a été l’émotion dominante, et elle a contribué à aggraver les conséquences de la crise sanitaire.

Dans ce paysage de crise, l’angoisse n’a pas entièrement paralysé l’opinion : à la combativité des soignants, à leur capacité de trouver des solutions hors des protocoles habituels a répondu l’inventivité de citoyens mobilisés sur les réseaux sociaux pour aider les plus vulnérables par des actions concrètes, mais aussi pour soutenir le moral collectif par leur créativité. Les 3 millions de vues de la chanson des Goguettes parodiant Brel avec un « Vesoul façon Covid et confinement » révèlent autant le besoin de liberté d’une opinion rebelle à sa propre docilité que l’absurdité de certaines décisions prises par l’élite politique et administrative. Face à la peur, la séduction par le rire est un puissant ingrédient de l’attractivité d’un message, et de l’adhésion qu’il peut susciter. Il serait d’ailleurs cruel de faire une comparaison entre la créativité des milliers de petits films que les internautes ont réalisés avec les moyens du bord et les encarts publicitaires maladroits placés par le gouvernement dans les journaux, « Ensemble, faisons bloc contre le coronavirus ».

Mondialisation, médiatisation par l’image et primat de l’angoisse ne sont que quelques traits de la crise du Covid-19, mais ils montrent bien que les règles de la communication ont changé. Le monde d’après est déjà là.

Face à cet objet inédit, les démocraties se sont révélées fragiles. La plupart des pays frappés par l’épidémie ont fait un même choix, qui n’avait rien d’évident, celui de la sécurité maximale. Rares sont les États à avoir privilégié des mesures minimales – comme le Brésil, la Suède, les États-Unis ou la Grande-Bretagne. Lorsqu’ils l’ont fait, la pression d’une opinion publique inquiète du taux de mortalité et le nombre croissant de contaminations les ont forcés à se ranger derrière les tenants d’une approche plus « dure ».

Dans un monde ouvert, interconnecté, le choix du souverainisme s’est avéré un échec : non seulement il n’a pas protégé les populations, mais il n’a pas non plus épargné les économies. De plus, prônant l’autarcie économique, le souverainisme préconise aussi de se couper du reste du monde sur le plan médiatique, puisqu’il est aussi opposé à la circulation mondiale de l’information. Sa pente naturelle mène à la dictature : on ne peut isoler la population du monde extérieur qu’en empêchant la communication démocratique. Le choix du souverainisme a montré son échec lors de la crise. Les États souverainistes connaissent une crise sanitaire finalement plus longue, et leur économie a davantage pâti de l’arrêt de l’économie mondiale. Il n’est aujourd’hui plus possible d’opposer le sanitaire à l’économique, tout comme on ne peut opposer le national au mondial. Le souverainisme n’est pas la réponse – pour ceux qui en doutaient.

En France, les choix collectifs opérés pendant la crise n’ont pas assez été formulés dans leur dimension positive. Même dans notre État-providence, jamais on n’avait consenti autant de sacrifices économiques et sociaux pour la santé des individus. Encore aurait-il fallu l’expliciter davantage que lors de l’allocution du président Macron annonçant, le 12 mars au soir, quelques jours avant le confinement, qu’on mobiliserait « tous les moyens financiers nécessaires pour porter assistance, pour prendre en charge les malades, pour sauver des vies. Quoi qu’il en coûte ». Le Président a déclaré qu’il fallait « interroger le modèle de développement dans lequel s’est engagé notre monde depuis des décennies », pourtant c’est sans discussion que ce choix de la sécurité sanitaire l’a emporté sur celui de la croissance et des libertés.

Notre pays se singularise par l’incapacité de ses dirigeants à expliquer de façon claire et rationnelle les choix qui ont été opérés, comme si le partage d’une vision anthropologique – c’est-à-dire une conception de ce qui constitue l’humanité et la société – n’était pas un objet de débat collectif. Toute la communication gouvernementale a porté sur les interdits découlant de ce choix implicite, interdits venant nourrir l’angoisse et la défiance.

Stéphane Fouks a publié « La pandémie médiatique » aux éditions Plon

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