La canicule, nouveau filon du marketing

Atlantico : Comment certaines entreprises ont réussi à prendre le virage marketing de la canicule ? Comment est né le business lié à la canicule ?

Christophe Bénavent : Il n'y a pas véritablement un business de la canicule, mais une demande qui monte en flèche pour certains produits et services : l'eau, les glaces, les ventilateurs, la demande électrique pour les climatiseurs! L'enjeu marketing de la canicule est qu'elle est un événement qui survient sans pouvoir être prédit plus de quelques jours à l'avance et qui dure de manière aléatoire. Il faut donc pour les entreprises qui y trouvent des opportunités une capacité particulière à improviser et à maitriser leur logistique pour faire face à une demande qui est plusieurs fois la demande ordinaire. Les gagnants sont ceux qui sont agiles, savent monter rapidement des campagnes publicitaire créatives.

Quels types de produits sont particulièrement vendus en période de canicule et comment les marques ont réussi à les rendre indispensables ?

Les produits qui rafraichissent bien sûr, l'eau et les boissons en premiers. Et ceux qui protègent. Les leçons de la dernières canicules ont été bien apprises par le ministère de la santé. Et même si on peut trouver les messages un peu trop didactiques, derrière cette campagne il y a tout un marché désormais de la surveillance, équipements et services, qui accompagnent la protection des plus agés. Ceci doit attirer notre attention car cela dit qui même si un tel événement est imprévisible, on peut s'y adapté dans l'improvisation, car il y a un plan qu'il suffit de déclencher.  Toute les consommation qui sont concernées par les changement d'habitude et de besoins que provoque la chaleur sont concernés.

Les crèmes solaires, la salade et le concombre, la bière, les éventails... La question pour les  marques est de savoir si elles disposent d'un plan canicule. Et si non, elle devrait s'intéresser à comment l'état à appris à développer des plans pour les situations d'urgences et de catastrophes.  Et oui, la canicule nous apprend qu'en cas de chaud, le meilleur prof de marketing c'est sans doute la puissance publique!

Ce même cabinet suisse a remarqué que, à l’instar des jours nuageux, les ventes de e-marketing augmentent en période de fortes chaleurs, car les gens ont tendance à rester chez eux. Les marques ont-elles suffisamment pris ce virage pour coller aux nouveaux usages de leurs clients ?

Ils passent plus de temps à procastiner aussi, alors je serais pas étonné que la consommation de jeux augmente aussi. Je serais aussi curieux de savoir leurs effets sur la consommation érotique... Il ne s'agit pas de virage, mais d'abord de la connaissance de la sensibilité climatique de la consommation qui peut être pour certaines activités faible et d'autres très forte. Et assez curieusement cette connaissance n'est pas très développée, il y a beaucoup de recherche à faire dans le domaine ; dans quelle mesure et comment la consommation varie avec les climat?

Ensuite il s'agit de préparation : avoir des plans préparés pour être exécutés très vite, en quelques jours, quand des épisodes climatiques particuliers se produisent. L'art de l'improvisation, notamment dans le jazz, se prépare par la connaissance de nombreux standards.... Le plan canicule, c'est un standard qu'on doit être capable de jouer immédiatement, dès que la chape de chaleur est tombée. Les marques de boissons en sont de bons spécialistes.

De nouveaux objets connectés “spécial canicule” ont été élaboré pour affronter les fortes chaleurs : bouteille qui sonne lorsque on manque d’hydratation, veste réfrigérée à mettre au frais, crème solaire qui signale lorsque il faut remettre une couche... Réelle utilité ou simples gadgets ?

C'est de l'ordre de l'anecdotique. La surveillance à distance des personnes fragiles par la maladie ou la vieillesse est plus sérieux. Et dans ce secteur, ce genre d'épisode va sans doute permettre de mieux apprendre à utiliser ces objets. Dans un autre domaine : celui de la maintenance des équipements industriels ces objets peuvent être capitaux. Les épisodes caniculaires, tout autant que les épisodes polaires, seront des situations privilégiées pour apprendre à s'accommoder des excès du climat.