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Le prochain défi de l'enseigne : la personnalisation du produit.
Le prochain défi de l'enseigne : la personnalisation du produit.
©Reuters

L'interview Atlantico Business

Jean-Pierre Petit – McDonald’s : "Dans les années à venir, nos clients personnaliseront à leur manière le produit"

Commander son menu McDonald’s à partir d’internet, de son smartphone ou de sa tablette et le retirer en restaurant est désormais possible. Pour Jean-Pierre Petit, le président McDonald’s France, il s’agit d’offrir au client "une forme de liberté supplémentaire". Le patron de l’enseigne entend surtout poursuivre le développement de l'accès à l'offre de ses restaurants.

Atlantico : Depuis fin 2013, il est possible de commander son menu par internet ou avec son smartphone. Dans quelle logique cela s'inscrit pour l'entreprise ?

Jean-Pierre Petit : Dans la vie de tous les jours, on commande de plus en plus via internet. Nous avons fait le choix, depuis plusieurs années, d'aller sur ce chemin et d'accompagner le développement de cette grande tendance. Aujourd'hui, quand vous rentrez dans un restaurant McDonald's vous avez le choix entre aller au comptoir, le service à table, les bornes et maintenant les commandes par internet. Le "multiservice", c'est offrir à nos clients une forme de liberté, un mouvement plus large et ce, grâce à l'installation et à l'utilisation de la nouvelle technologie.
 

 

 
 

On peut penser que c'est surtout un moyen d'optimiser vos coûts de personnel... 

Évidemment, la question a été soulevée. Mais quand on regarde cela de près, on se rend compte que non. Ce qui est vrai, c'est que ça va changer le profil de travail de nos équipiers qui seront davantage dans un travail relationnel, un travail de service plus qu'une tâche d'ordre technique. Il va s'opérer un transfert d'activité qui rendra le métier très intéressant parce que la relation avec le client sera plus naturelle, plus agréable, plus directe.

Est-ce une étape de plus vers la livraison à domicile ?

Un jour peut-être, mais ce n'est pas dans mon calendrier sur le court terme. Sur d'autres pays, c'est à l'étude notamment dans les pays asiatiques où le coût du travail est moins important. Vous imaginez aisément en France que le coût de la livraison risquerait d'être plus cher que le coût de la matière première, cela nous ferait sortir de notre marché. Et puis la priorité, c'est de faire en sorte que nos restaurants fonctionnent plus de 5 heures par jour, c'est-à-dire la période du déjeuner et du dîner. Entre les McCafé, les ouvertures tardives, les petits-déjeuners, il y a une source de croissance à encore  aller chercher avant d'aller vers le service à domicile.

En termes d'offres et d'accès à cette offre, comment imaginez-vous McDonald's dans les années à venir ?

Je pense que l'on restera dans le métier du hamburger, les entreprises ont un ADN, elles sont réputées pour faire quelque chose. Nous, c'est le hamburger. Par contre, je crois que la personnalisation, l'individualisation est une tendance lourde, tout secteur confondu, et que l'on se doit d'aller là-dessus dans les années à venir. McDonald's va beaucoup évoluer en allant vers plus de personnalisation. On le verra d'une part  sur la gamme de produits qui pourra s'élargir, avec plus de variétés, on laissera des produits comme le Double-cheese ou le Big Tasty en permanence. Et, d'autre part, nos clients auront aussi le choix de la personnalisation du produit, si quelqu'un veut un hamburger à sa manière, on saura le faire. Notre volonté, c'est vraiment d'aller vers plus de proximité avec l'usage et le goût de chacun.

Le gouvernement a annoncé une réforme fiscale. Êtes-vous en colère, comme de nombreux chefs d'entreprise, contre la politique fiscale actuelle du gouvernement ?

Ce qui me met en colère, parce que ça complique la vie de mon actionnaire américain et de mes franchisés, c'est de ne pas avoir de visibilité sur la stratégie. On se retrouve à devoir piloter à très court terme des décisions d'investissement. Au-delà de ça, le contexte se dégrade et comme tout le monde on le regrette mais en même temps, il faut apprendre à vivre avec. On peut le faire dès le moment où l'on comprend la politique qui est menée. Ensuite, oui comme tout le monde, je trouve que la fiscalité est insupportable, mais très honnêtement c'était aussi insupportable il y a 18 ou 24 mois. Aujourd'hui la barque se charge un peu plus mais elle était déjà très lourde, notamment avec les 35 heures qui ont eu un effet dévastateur. 

Vous avez été également assez critique, malgré l'accord du 11 janvier, sur la flexibilité du travail. Pourquoi ?

Parce que je persiste à dire qu'il y n'a pas de flexibilité. Un exemple : les contraintes qui nous sont données et l'absence de flexibilité font qu'aujourd'hui si l'on élargissait nos horaires d'activités, nous pourrions ouvrir 50 % de nos restaurants au-delà de minuit, voire 24 heures sur 24 et je pourrais créer en moins de deux ans, 6000 emplois. Aujourd'hui l'encadrement fiscal et organisationnel fait que l'on ne m'autorise pas à aller chercher cette activité, pourtant, j'ai dans mon entreprise des gens qui veulent travailler.

Depuis quelques années votre offre s'est davantage "francisée". Est-ce un choix stratégique ou une situation qui s'est imposée à vous ?

C’était clairement une question de survie, cette décision s’est imposée à nous, on ne peut pas s'intégrer au pays de la gastronomie si on ne donne pas des signes d'intégration. C'est ce qui nous a amené à faire un McDonald's "à la française". On le voit au niveau de l'aménagement de nos restaurants, de notre gamme de produits, de notre politique d'achat. Même si c'est quelque chose que l'on fait maintenant depuis une dizaine d'années, on continue à chercher la bonne synthèse entre protéger notre ADN d'origine américaine, qui représente un élément de différenciation extrêmement important, et en même temps dire que l'on est une véritable entreprise française. Je crois que ce qui fait la réussite de McDonald's en France, c'est d'avoir fait la synthèse entre ces

Cela veut-donc dire que si, aujourd'hui en France, on importe un restaurant du modèle américain, il ne pourra pas fonctionner ?

Je pense que le fait propre de McDonald's c'est de mener dans chaque pays un travail d'intégration. Si vous allez dans les pays anglo-saxons ou dans le Nord de l'Europe, les restaurants changent peu car les consommateurs sont plus enclins à accepter cette culture. Si vous allez en Inde, en Egypte, en Turquie ou en Italie, vous constaterez que cette flexibilité du modèle franchit un pas supplémentaire. Il est vrai, en effet, que sur cette échelle nous sommes certainement le pays qui a dû le plus s’intégrer et l'écart entre un McDonald's du fin fond du Texas et celui des Champs-Elysées est effectivement très important.

L'arrivée de Burger King sur le territoire français vous inquiète-t-il ?

Cette arrivée ne m'inquiète pas dans le sens où le marché français sur la restauration commerciale est assez faible et qu'il est donc important de le faire croître. Même si McDonald's a une position dominante, c'est une position dominante sur un petit marché. Il y a donc un  travail collectif  à mener avec le développement de chaînes de qualité où KFC ou Burger King sont des moteurs d'incitation à faire sortir les gens de chez eux. Une fois que les gens sont sortis, à nous de prendre notre part de marché. Mais du point de vue macro-économique, on peut même dire que l’arrivée de BK est souhaitable. Ensuite, très concrètement, oui il y aura un facteur d'attractivité. A nous de trouver les bonnes réponses commerciales. Notre force de frappe nous permettra de maintenir notre avance sur le marché français.

Et vous, combien de fois mangez-vous chez McDonald's ?

Vous savez ma vie, c'est régulièrement de visiter nos restaurants et comme cela se passe souvent dans la journée, je mange deux à trois fois par semaine avec les franchisés dans les restaurants. Et puis, quand je suis au bureau, notre service R&D me convie souvent à goûter les nouvelles recettes.

Propos recueillis par Julien Gagliardi

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