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François Hollande pourrait, par exemple, distribuer des tracts avec des QR codes (motifs qui, quand ils sont visualisés avec un Smartphone, ouvrent une application) dans les marchés, dans les villes. Cela permettrait d’accéder à des questionnaires locaux
François Hollande pourrait, par exemple, distribuer des tracts avec des QR codes  (motifs qui, quand ils sont visualisés avec un Smartphone, ouvrent une application) dans les marchés, dans les villes. Cela permettrait d’accéder à des questionnaires locaux
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Toile de fond

Frileux... Ces QG de campagne qui passent à côté du potentiel du web

Ce samedi le Parti socialiste organise une grande journée intitulée "Faites le changement" autour de François Hollande. Pour assurer la mobilisation, le PS mise sur son site web. Mais, comme l'UMP, il propose finalement une campagne web peu créative.

Edouard Fillias

Edouard Fillias

Edouard Fillias est dirigeant fondateur de JIN, agence de RP au coeur digital et expert des stratégies digitales et de la communication publique. Il est Directeur de collections et auteur aux éditions Ellipses (E-Réputation, Stratégies d'influence sur Internet)

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Atlantico : Ce samedi? le Parti socialiste organise une grande journée intitulée « Faites le changement » autour de François Hollande. Pour mobiliser, le PS mise avant tout sur le web. Est-ce à dire que cette campagne marquera une rupture avec la précédente en terme d'utilisation d'Internet ?

Edouard Filias : Si la campagne est différente, elle l’est probablement dans la nature de l’utilisation de ce média. En 2007, les réseaux sociaux ont pris de court les hommes politiques. Ils se sont imposés dans la campagne sans en avoir demandé l’autorisation. D’un coté, les candidats avaient des stratégies assez léchées de site Internet et de mailing. De l’autre, sur les réseaux sociaux, ils n’étaient pas assez présents.

Ainsi, on évoque souvent la campagne de Barack Obama sur les réseaux sociaux en 2008. C’est une contre-vérité : sa campagne a eu lieu via sa base de données, sur son site Internet. Il se trouve que beaucoup de gens ont parlé de lui sur Facebook mais, Obama n’avait rien organisé de particulier de lui-même sur cette plateforme. Il a rattrapé le train en marche. En France, on peut citer les phénomènes « Désir d’avenir » de Ségolène Royal, mais c’est juste un coup de génie militant.

Cette année, nous avons des candidats qui ont pris en compte le phénomène des réseaux sociaux. Chacun a son compte Twitter, son compte Facebook. Ils ont même, pour certains, leur espace Foursquare pour ce qui concerne la géolocalisation. Ils ont bien fait leurs devoirs et cela se sent. En revanche, la dimension participative à laquelle on n’avait pu assister en 2007, n’est plus présente en 2012.Leur communication reste très classique. Finalement, il n’y a pas beaucoup d’innovation, voire pas du tout.

Par exemple, si l’on considère Facebook, la principale différence de Nicolas Sarkozy sur ce réseau social est d’avoir été le premier à investir laTimeline. Mais sur le fond, Facebook n’est pas toujours pas un espace de co-rédaction du programme du candidat à l’élection présidentielle. Il n’est d’ailleurs même pas un espace de discussion sur son bilan. C’est seulement un espace où on est libre d’applaudir. En ce qui concerne François Hollande, son dernier communiqué de presse indique qu’il possède plus de 190 000 followers sur Twitter. Et alors ? Jouer au petit de jeu de celui qui aura le plus de followers, c’est un peu dérisoire. Tout dépend de ce que l’on en fait.

Vous dites que la communication politique sur Internet est classique pour cette campagne, mais quelles sont les possibilités offertes aux candidats qu’ils n’utilisent pas encore ?

Déjà, dans le ton, il pourrait y avoir une fraicheur à coté de laquelle les candidats sont manifestement passés. Très peu de vidéos virales ont fait le buzz lors de cette élection. Nous n’avons pas vu de vidéo comme l’Argent Dettede Paul Grignon qui avait défrayé la chronique pendant la crise, il y a deux ans. Nous n’avons pas vu de vidéo comme Human Bombqui, pendant l’entre deux tours de 2007, montrait Nicolas Sarkozy sortir des enfants d’une maternelle (une référence à l’affaire de la prise d’otage de la maternelle de Neuilly en mai 1993) avec une petite musique sirupeuse en fond.

On voit des reprises de candidats qui se « lâchent » en privée mais, finalement, on retrouve peu de créativité. On a de l’infographie niveau très standard où l’on expose les chiffres. 

Il y a beaucoup de techniques à coté desquelles les candidats sont passés à coté. Je pense notamment au Fact Checking, la capacité de réagir rapidement aux contrevérités de son adversaire. Ce job-là est fait par des médias (généralement en ligne) mais il n’est pas vraiment réalisé par les partis.

Précisément, pour la grande journée de mobilisation de samedi, comment François Hollande pourrait-il utiliser Internet de façon plus optimale ?

Il pourrait, par exemple, distribuer des tracts avec des QR codes  (motifs qui, quand ils sont visualisés avec un Smartphone, ouvrent une application) dans les marchés, dans les villes. Cela permettrait d’accéder à des questionnaires locaux et d’obtenir des réponses personnalisées et contextualisées. On pourrait également accéder à un contenu qui est propre à l’électeur. Par exemple, une vidéo du responsable de la section locale du parti qui défend le programme de son candidat.

En ce qui concerne les emailings, c’est la même chose. On privilégie une approche « top down » (du haut vers le bas) sur une approche « bottom up » (du bas vers le haut). Les principaux candidats ont tous les deux des stratégies d’emailing rodée(le PS probablement plus que l’UMP grâce aux adresses emails collectés lors de la primaire). Les deux partis envoient donc des mails qui permettent d’ouvrir des sites « nationaux ». On aurait pu, là encore, imaginer des sites géolocalisés, un emailing ciblé en fonction de la région.

Il y a donc clairement un train de retard en termes de stratégie entre la politique et le marketing grand public.

N’est-ce pas dû avant tout à un manque d’argent ?

Bien sûr, il y a un problème global de coût sur Internet avec cette campagne. Nicolas Sarkozy et François Hollande annonce un budget web aux alentours de 2 millions d’euros, 700 000 euros pour François Bayrou, 600 000 pour Marine Le Pen, 200 00 pour Eva Joly et 100 000 pour Jean-Luc Mélenchon. 100 000 ! Il faut vraiment saluer la créativité d’Arnaud Champremier-Trigano - Directeur de la communication de la campagne de Jean-Luc Mélenchon-  et de son équipe qui font beaucoup avec peu. Une web série comme celle qu’ils produisent vaudrait, sur le marché, entre 200 000 et 300 000 euros…

Ces budgets sont donc en général extraordinairement faibles. Par rapport au montant total d’un budget de campagne, cela correspond à un maximum de 10%. Alors que le web est un budget chronophage car il implique de faire beaucoup de productions, de marketing, d’achats.

N’avez-vous pas une vision tronquée de la réalité ? Internet concerne-t-il autant de monde qu’on veut bien le croire ?

Les gens passent plus de temps devant Internet (si l’on cumule ordinateurs personnels, téléphones mobiles, tablettes numériques) que devant leur écran de télévision. Internet n’est plus, comme lors de la dernière présidentielle, l’apanage de quelques bobos et intellectuels parisiens branchés. 

Certes Twitter et ses 5 millions d’inscrits touche plutôt les privilégiés. Mais Facebook, c’est le métro à l’heure de pointe : on y retrouve 25 millions d’utilisateurs.

Selon moi, la raison pour laquelle les partis, et plus particulièrement le PS et l’UMP,  n’osent pas vraiment aller plus loin sur Internet est peut-être que, pour eux, Internet est plus le problème que la solution. Ces partis défendent un avantage acquis, une position. Ils ont intérêt à perpétuer les  vieux schémas de la communication politique télévisuelle. Pourquoi iraient-ils prendre des risques en ouvrant les vannes sur Internet de la discussion, de l’échange et du dialogue ? Ils pourraient être alors challengés par d’autres idées, par des rivaux, etc. Pour eux, Internet est quelque chose qu’il faut régler, cadrer, plutôt qu’un vrai terrain de conquête de l’électeur.

Par exemple, sur Internet, la journée de mobilisation de François Hollande ce samedi ne correspond pas à un événement auto-organisé, spontané. Nous ne sommes pas dans la logique des Tea Party aux Etats-Unis qui avaient mis en place une carte sur laquelle chacun pouvait librement indiquer les actions qu’il avait prévu d’entreprendre. Là, c’est juste un simple annuaire d’évènements.

Le coté hiérarchique, de bas en haut, est-il une spécificité française ? Est-ce lié à la culture jacobine de notre pays ?

Sans doute. Peut-être que les systèmes politiques fédéraux comme l’Allemagne, dont les partis font des choses intéressantes sur Internet (comme le FDP, le parti libéral-démocrate allemand) ou les Etats-Unis sont effectivement plus propices à ce type d’exercice. Ils ont une culture politique qui est par nature décentralisée. La France, aux yeux des partis, n’est qu’une grosse circonscription.

Propos recueillis par Aymeric Goetschy

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