Faux-moderne mais vrai attentif à son image : pourquoi Emmanuel Macron a embauché "la Mata Hari des paparazzi"

Si Emmanuel Macron parvient à se faire connaître des Français en un temps record, c’est parce qu’il appuie son action de ministre et ses faux pas assumés (quand il traite les ouvrières de chez Gad d’illettrées, quand il répond à un ouvrier lui reprochant son costume de chez un bon faiseur que «le meilleur moyen de se payer un costard c’est de travailler ») sur un storytelling particulièrement efficace : celui d’un homme qui a toujours, grâce au travail et à sa détermination, tant dans ses vies privée que publique, fait bouger les lignes, qui systématiquement a cherché à terrasser le conservatisme.

En attendant, pour la com’, aucun doute  : Macron n’innove guère par rapport à ses prédécesseurs. Pour quelqu’un qui veut faire de la politique autrement et se veut le roi de la transgression, la  première une que consacre Paris Match au couple et dans laquelle Brigitte Macron s’est confiée à la journaliste Caroline Pigozzi attire les sarcasmes. Au point que le ministre se sent obligé de mettre les choses au clair, quitte à donner l’impression de se désolidariser de sa femme. «Mon couple, ma famille, c’est la chose à laquelle je tiens le plus, ce n’est pas une stratégie de l’exposer, c’est sans doute une maladresse, je l’assume pleinement et ce ne sera pas une stratégie que l’on reproduira», dit-il alors... cinq mois avant une nouvelle une.

C’est sûr, on a vu plus novateur dans la forme. Même si l’article est intéressant et répond à un certain nombre de questions concernant Brigitte Macron, il recourt à des codes de communication «complètement ringards, voire éculés ». Ceux d’une autre génération. D’une autre époque, celle de ses aînés en politique qui sont des enfants de la télé. Pas celle de l’ère d’Internet en tout cas. Alors quoi : Macron serait-il un faux moderne ?

Cela n’étonne guère Gaspard Gantzer, conseiller média de François Hollande, qui relève en riant que celui censé incarner une nouvelle génération de politiques n’est pas franchement connecté et ne s’est doté d’un compte Twitter et d’une page Facebook qu’en arrivant à Bercy! Une singularité étonnante pour quelqu’un de son âge .

En tout cas, et contrairement à son engagement de ne pas s’exposer encore, le couple est l’objet de ce que l’on appelle dans le milieu des photographes une «fausse paparazzade » en se retrouvant cinq mois plus tard à nouveau en une de Paris Match, cette fois-ci en maillot de bain, « surpris » en vacances à Biarritz.

En réalité, le futur candidat à la présidentielle sait pertinemment qu’il ne peut échapper à l’examen en profondeur qu’implique une candidature à l’Élysée. Brigitte aussi. Commentant ce subit passage de l’ombre à la lumière, celle-ci estime, tout en jugeant que sa première prestation s’apparente à Waterloo, que « c’était nécessaire parce que les  Français élisent un couple. Quand je suis en province, ils veulent me voir. Ils trouvent que notre couple c’est bien, ils me disent “il s’est engagé il est fidèle” ». Pour renforcer ce contact médiatique avec le grand public, le couple travaille désormais –  Brigitte Macron le reconnaît  – avec une femme appelée Mimi Marchand. «Elle a demandé à me rencontrer, elle est cash et s’occupe de notre image quand on est en couple.» Avec la photographe Soazig de la Moissonnière pour la fourniture d’images à la presse et aux réseaux sociaux. Un signe qui montre, s’il en était besoin, que, malgré ses protestations, Emmanuel Macron et sa femme Brigitte ne négligent aucun détail.

Car Michèle Marchand, surnommée par tout le monde journalistique Mimi Marchand, n’est pas n’importe qui. Cofondatrice du site PurePeople, elle dirige Bestimage, une importante agence de photos de célébrités qui, comme l’indique son site, «observe et couvre quotidiennement l’actualité des beautiful people en France et partout dans le monde ». Vrai personnage, femme de l’ombre un peu reine de la presse people, disposant de l’un des plus gros carnets d’adresses de Paris, composé de  personnalités du monde de la politique, des affaires et du show-biz, on a murmuré qu’elle était à l’origine des photos de Closer ayant déclenché le «Gayetgate ». Comme services, elle assure à ses clients la parution, dans la presse et sur le Net, de «photos propres ». En clair, comme l’indique un grand patron de ses amis : «Mimi fait le tri dans les photos qui circulent. Si, à un moment, il y a des images gênantes ou mauvaises, elle parvient à arranger les problèmes de manière fantastique et même à organiser, quand il le faut, de fausses photos volées.»

C’est donc cette femme d’influence, surnommée dans un article du Monde du 21 février 2014 «la Mata Hari des paparazzi», décrite comme «la plus experte, la plus brillante, la mieux renseignée et la plus redoutable informatrice de la presse sur la vie privée des célébrités de Paris à Hollywood», qui gère les photos relatives à Emmanuel et Brigitte Macron – dont la candeur médiatique s’avère donc toute relative.

Confier la gestion de son image, mais pas toute sa communication, à une spécialiste des «beautiful people », voilà un choix révélateur. Qui s’explique par l’essor faramineux, depuis quelques années, de la «peopolitique », créneau porteur «qui fait vendre ». 

Extrait de "Emmanuel Macron, un jeune homme si parfait" d'Anne Fulda, aux Editions Plon