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Daniel Tirat - président de Stonyfield France
Daniel Tirat - président de Stonyfield France
©Stonyfield France

L'interview Atlantico Business

Daniel Tirat - Les 2 Vaches : "On sera leader un jour du yaourt bio, nous ne sommes pas pressés"

[REDIFFUSION] Lancée en 2006, Les 2 Vaches, détient 18% de ce marché en forte croissance. Une position qui place la marque bio du groupe Danone derrière les marques distributeurs et la PME bretonne Vrai. Une situation que Daniel Tirat, le président de la marque, relativise. Sa priorité, développer la filière en attirant davantage de consommateurs grâce à ses produits au marketing décalé.

Atlantico Business : Vous détenez 18% du marché du yaourt bio, face à vos principaux concurrents qui sont bien au-delà. La marque peine-t-elle à s'imposer ?

Daniel Tirat :Si l'on regarde ces positions de leader dans la durée, les marques nationales sont autour de 30% et les marques distributeurs (MDD) 40%. Nous, nous avons lancé Les 2 Vaches bien après ces leaders historiques et on est déjà à 18%. C'est-à-dire que l'on a fait 60% du chemin. Nous sommes plutôt dans une logique de construire tranquillement notre marché. Notre volonté, c'est surtout d'être dans une démarche respectueuse de la filière. Contrairement à d'autres, je pense que la vraie innovation elle est dans les modèles de production et pas sur la 25ème variété qui va attirer plus de client. Un de nos axes majeurs, c'est la réappropriation et la simplification des produits. La vraie attente de nos consommateurs, c'est de redonner du sens, du plaisir et de la transparence. Tout cela prend du temps, on sera leader un jour, nous ne sommes pas pressés. 

Vous subissez, en effet, la forte concurrence des marques distributeurs, cela peut-il vous amener à revoir positionnement prix pour être compétitif face à elles ?

Cette solution est, à mon sens, un réflexe de l'ancien modèle agroalimentaire. Nous, ce qui nous importe, c'est d'avoir un prix qui soit orienté sur la construction de la filière dans la durée. Notre ambition, c'est d'abord de créer de la valeur et un rapport qui tient la route entre tous les acteurs. Quand on se dit, quel est le bon prix pour un produit Les 2 Vaches, ma logique c'est de me dire quelle est la rémunération de mes agriculteurs et de mes actionnaires. A la fin, c'est toujours le "bon prix" qui sort. Notre boulot, ce n'est pas de dire quel prix complètement déconnecté de la réalité je vais mettre pour piquer des parts de marché à X ou Y. On est aujourd'hui dans un système où les consommateurs ne savent plus quel est le vrai prix de l'alimentation. Nous pensons qu'il faut reconnecter tout ça, l'alimentation ce n'est pas une variable d'ajustement.

Justement, est-ce que ce marketing décalé, c'est aussi une manière de vendre le produit au "bon prix" donc un peu plus cher que les MDD ?

Quand nous avons lancé Les 2 Vaches en 2006, on a regardé ce qui se faisait dans le bio. On a vu que beaucoup faisait un travail sérieux mais avec une approche austère parfois culpabilisante. Notre ambition étant de développer ces filières, on se doit de faire venir beaucoup de gens dans le bio, nous sommes un acteur de recrutement vers ces produits et, c'est en étant rigolo et pédagogique que l'on peut le faire. Le bio n'est pas une histoire triste, ce sont des fermiers qui font leur boulot, qui le font bien et sans donner des leçons à tout le monde. Si l'on regarde du point de vue plus marketing, en effet nous nous sommes inspirés, comme beaucoup, de précurseurs comme Ben et Jerry's qui ont eu la capacité de faire un travail sérieux en ne l'étant pas.

Propos recueillis par Julien Gagliardi

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