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Comment le nouvel homme le plus riche du monde l'est devenu en imposant une vision du capitalisme très éloignée de celle des marchés financiers
©Reuters

Nouvelle génération

Comment le nouvel homme le plus riche du monde l'est devenu en imposant une vision du capitalisme très éloignée de celle des marchés financiers

Jeff Bezos a été cette semaine, de manière éphémère, l'homme le plus riche du monde. L'homme d'affaires avait expliqué il y a quelques années qu'il refusait de se plier aux exigences du court-termisme des actionnaires, en soutenant la nécessité d'investir toujours plus dans son entreprise.

David Fayon

David Fayon

David Fayon est responsable de projets innovation au sein d'un grand Groupe, consultant et mentor pour des possibles licornes en fécondation, membre de plusieurs think tank comme La Fabrique du Futur, Renaissance Numérique, conseiller numérique d'Objectif France. Il est l'auteur de Géopolitique d'Internet : Qui gouverne le monde ? (Economica, 2013), Facebook, Twitter et les autres... (avec Christine Balagué, Pearson, 3e éd, 2016) ainsi que de  Made in Silicon Valley – Du numérique en Amérique (Pearson, 2017). Il a publié avec Michaël Tartar Transformation digitale 2.0 (Pearson, 2019).

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Atlantico : Amazon.com a longtemps déçu ses investisseurs avec des pertes records, et un chiffre d'affaires en baisse, mais aujourd'hui la tendance s'est inversée à tel point que son PDG Jeff Bezos a dépassé Bill Gates un court instant au classement des hommes les plus riches du monde. S'agit-il enfin de la consécration pour le géant de la distribution et de sa stratégie du long terme?

David Fayon : Ce n’est pas tout à fait exact. Le chiffre d’affaires d’Amazon effectue une progression spectaculaire depuis le lancement du site en 1995 qui correspond au boom d’Internet aux Etats-Unis et dans les pays occidentaux. En revanche, la croissance a toujours primé la rentabilité sur le court terme. Il est plus stratégique de devenir leader sur un marché naissant et moins coûteux si on raisonne sur une longue période que de gagner des parts de marché sur un marché en maturité.

Par ailleurs, si la partie e-commerce qui a fait la réputation d’Amazon a toujours eu un équilibre précaire et qu’elle est une source inépuisable d’innovation en e-logistique, en livraison par drones, etc., Amazon c’est aussi des entités très profitables comme AWS dans le cloud. Le principe est la location de serveurs pour au départ compenser les périodes de trafic plus faibles. AWS tire les bénéfices d’Amazon. C’est aussi Amazon Echo, le boîtier intelligent à reconnaissance vocale (pas encore disponible en France), Amazon Studios, le Kindle, Amazon Fire, etc.

Amazon fait partie des géants du numérique et contrairement à Google, Apple ou Facebook, l’entreprise n’a pas son siège dans la Silicon Valley mais est voisine de celui de Microsoft.

Quant à Jeff Bezos, il convient de souligner que Bill Gates a de son côté beaucoup donné pour la Bill & Melinda Gates Foundation – qui est dotée de 43,5 milliards de dollars la classant numéro 1 mondiale. Alors que Bill Gates est dans la philanthropie, Jeff Bezos est plus que jamais aux manettes d’Amazon. Enfin pour l’estimation des fortunes, comme celles-ci sont composées en grande partie d’actions dans des sociétés, la valorisation de la richesse varie au gré des fluctuations boursières, ce qui peut expliquer les changements de leader. Je ne serai pas étonné de voir Mark Zuckerberg glaner cette place à terme du fait de la plus forte croissance du Groupe Facebook avec une profitabilité à 2 chiffres.

Dans sa lettre envoyée aux investisseurs en 2012, Jeff Bezos indiquait qu'il refusait de se plier aux exigences du court-termisme des actionnaires, en soutenant la nécessité d'investir toujours plus dans son entreprise. Plus largement, le dirigeant d'Amazon critiquait ce capitalisme du court terme. En quoi ce refus de la rentabilité à court terme a été la voie du succès pour Amazon ?

Amazon, même si l’entreprise est plus discrète dans sa communication qu’un Google, investit énormément en R&D, en rachats d’entreprises innovantes (Kiva Systems pour la robotique, Zappos, Goodreads, Twitch, etc.) mais aussi dans le monde physique (récemment le mois dernier la chaîne de magasins américains plutôt bio et haut de gamme WholeFoods pour 13,7 milliards de dollars).

La philosophie est un peu comme si Amazon restait une start-up. Cela fait partie de l’ADN de l’entreprise. Un de ses principaux bâtiments à Seattle est baptisé « Day 1 » comme le premier jour d’une start-up et aussi la volonté d’être le premier, ce qui implique des sacrifices pour se tourner vers l’avenir. Toute entreprise est toujours un équilibre à trouver entre les salariés, les clients, les actionnaires. La balance pour Amazon penche du côté des clients et à un degré moindre des salariés.

Amazon se doit de continuer de grandir sachant que dans certaines zones du monde non occidental, il n’est pas leader (au Japon, c’est Rakuten, en Inde, Flipkart) et que le chinois Alibaba pourrait présenter une menace sur le long terme.

A l'inverse, Amazon est régulièrement critiqué pour ses pratiques fiscales et le traitement de ses employés. Les bienfaits du long terme vantés par Bezos ne sont-ils que le masque de pratiques douteuses ?

Amazon n’a pas le monopole de  l’optimisation fiscale. Les autres GAFA ainsi que d’autres entreprises le font, avec par exemple les sièges sociaux en Irlande où la fiscalité est avantageuse. C’est l’un des problèmes de l’Europe face aux Etats-Unis, son manque d’homogénéité qui permet de s’engouffrer dans des failles. Ces optimisations et ce manque à gagner pour les Etats sont compensés par des impôts qui affectent les citoyens par ailleurs consommateurs.

Chaque acteur a une face plus obscure. Chez Amazon, c’est le client qui prime (le service Amazon Prime en est l’illustration ainsi que le renvoi assez facile de produits ne satisfaisant pas le client pour ne pas le perdre mais le fidéliser sur le long terme). Jeff Bezos fait partie de ces leaders qui ont une vision. Après le côté humain peut être moins bon. Mais je pense qu’en matière de rapport humain, le visionnaire ElonMusk a une réputation bien pire. Notons toutefois qu’au sein d’Amazon, les équipes sont mises en concurrence pour plancher sur des projets innovants avec une logique de Go / no Go pour la poursuite ou l’arrêt des projets. Cet état d’esprit de pression permanente peut être usant sur le long terme, ce qui fait qu’a contrario, beaucoup d’événements pour souder les équipes, de team building sont organisés. L’entreprise n’est pas toujours conciliante en cas de difficultés passagères. Notons aussi que les nouveaux VP passent 6 mois aux côté de Jeff Bezos pour qu’ils apprennent à le connaître, ce qui poussé à l’extrême pourrait passer pour un endoctrinement sectaire.

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