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Amazon met en place un service de livraison dans l'heure pour les acheteurs de dernière minute : coup de com' ou véritable stratégie pour écraser la concurrence ?
©Reuters

Procrastination

Amazon met en place un service de livraison dans l'heure pour les acheteurs de dernière minute : coup de com' ou véritable stratégie pour écraser la concurrence ?

Amazon met en place un service de livraison d'objets dans l'heure. C'est une prouesse sur le plan logistique mais restera limité sur le plan géographique et au niveau des produits proposés. Plus qu'un véritable service c'est une preuve qu'Amazon peut rendre tous les services, ce qui envoie un message fort pour ses clients, sa concurrence ainsi que ses salariés.

Frédéric Fréry

Frédéric Fréry

Frédéric Fréry est professeur à ESCP Europe où il dirige le European Executive MBA.

Il est membre de l'équipe académique de l'Institut pour l'innovation et la compétitivité I7.

Il est l'auteur de nombreux ouvrages et articles, dont Stratégique, le manuel de stratégie le plus utilisé dans le monde francophone

Site internet : frery.com

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Atlantico : Amazon vise les acheteurs de dernière minute en leur proposant  un service de livraison dans l'heure. Cette annonce qui arrive au moment des fêtes de Noël permettra-t-elle à Amazon de s'attirer de nouveaux clients, les acheteurs de dernière minute ?

Frédéric Fréry : A mon avis, cette offre n'a pas uniquement pour objectif de séduire les acheteurs de dernière minute pour Noël. Selon moi, l'objectif d'Amazon est bien plus large : convertir un plus grand nombre de ses clients à sa formule payante d'abonnement premium (la livraison dans l'heure n'est valable que pour ceux qui adhèrent à cette option). Le raisonnement est le suivant : objectivement, vous n'aurez pas souvent besoin d'une livraison dans l'heure, mais au cas où cela serait nécessaire, vous en achetez la possibilité. Or, le client achète bien souvent le "au cas où". C'est même la raison d'être des prolongations de garantie, des vacances all-inclusive ou des forfaits téléphoniques illimités. Cela ne signifie pas que cette offre sera utilisée par le client.

La véritable question qu'il faut toujours se poser est celle de la valeur d'une offre. Ici, la valeur est contenue dans la possibilité, au cas où, d'être livré dans l'heure, pas dans la certitude que vous allez vous en servir. Cette annonce a été faite au moment de Noël alors que les acheteurs de dernière minute sont nombreux, mais une fois les détails connus (Quels produits seront concernés ? Dans quelles zones géographiques ce service sera-t-il proposé ?), je pense que la mise en place d'un tel système a pour objectif de s'inscrire dans la durée.

Une telle qualité de service représente de nombreux défis à la fois sur un plan technique et financier. Quels types d'objets est il possible de livrer en une heure ? A quelles conditions ? Cela ne va-t-il pas couter trop cher à Amazon ?

C'est un défi logistique, mais c'est faisable, à condition bien entendu de le restreindre à certains types de produits : a priori des objets peu encombrants et de prix élevé comme des cartouches d'imprimante, mais certainement pas des packs d'eau. Il faut aussi le restreindre à certaines zones géographiques : on peut l'imaginer sans problème à Manhattan, plus difficilement au milieu de la Lozère. Le problème des livraisons en étage et des immeubles avec digicode, typique des villes françaises, est aussi une limite. Il faut aussi que le client accepte de payer le prix de ce service. N'oublions pas que les répartiteurs pharmaceutiques sont capables de livrer des commandes dans la journée, car le prix n'est pas un critère pour le client. De même, la plupart des distributeurs de papeterie proposent la livraison en 24h de milliers fournitures de bureau, à partir d'un certain montant de commande. Pour autant, dans ce cas précis, il existe une forme de sur-qualité : dans les faits, le client a rarement besoin de ses produits aussi vite. On lui vend plutôt, là encore, une réassurance sur le fait qu'il ne risquera pas de manquer.

Amazon envoie un signal très fort à la concurrence qu'il s'agisse des autres sites de e-commerce ou des grands magasins aux États-Unis tels que Macy's. Cette nouvelle stratégie permettra t elle d'acquérir de nouvelles parts de marché ? Amazon peut il se substituer totalement aux magasins physiques en proposant une telle offre ?

Avec ce nouveau service, je pense qu'Amazon envoie un quadruple message :
•    à ses propres salariés, en leur lançant un défi technique et organisationnel typique de sa culture interne, très exigeante. "Placer la barre toujours plus haut" est une de ses valeurs affichées.
•    à ses concurrents dans le e-commerce, qui ne disposent généralement pas de l'infrastructure nécessaire pour réaliser la même prestation.
•    à ses concurrents physiques, qui voient ainsi s'évanouir un de leurs derniers avantages concurrentiels : la disponibilité immédiate des produits.
•    enfin à ses clients, comme je l'ai déjà souligné, en leur proposant de payer pour une garantie, au cas où (dans les faits très peu probable) ils auraient besoin d'une livraison immédiate.

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