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Amazon vend des livres sur un site qui propose aussi de l'électroménager, des vêtements ou des sextoys, le tout en cherchant à compresser les prix au maximum.
Amazon  vend des livres sur un site qui propose aussi de l'électroménager, des vêtements ou des sextoys, le tout en cherchant à compresser les prix au maximum.
©Reuters

Cocottes en papier

Amazon est-il en train de tuer les livres ?

Vendu à prix cassés, réduit au statut de produit d'appel pour vendre de l'électroménager, des vêtements ou des sextoys... Le livre perd-il de la valeur symbolique et réelle ?

Atlantico : Amazon, qui est de fait la plus grande librairie du monde, vend des livres sur un site qui propose aussi de l'électroménager, des vêtements ou des sextoys, le tout en cherchant à compresser les prix au maximum. Cette approche commerciale dévalorise-t-elle l'objet "livre" qui reste symboliquement un bien à part ?  

Stéphane Hugon : Il est difficile de parler des livres à travers une seule est unique catégorie. L’objet livre est un bien qui pourrait être différencié de ce qu’est le texte, en tant que seul contenu, ou qu’information. De fait l’expression “livre” recouvre des expériences, des objets et des valeurs très différentes. Quoi de commun entre un livre d’art illustré et en grand format, et une publication plus technique? Il s’agit du même marché pour des objets et des valeurs très différentes.

A l'origine, Amazon s'est servi de la vente de livres pour collecter des données sur les profils de consommateurs afin de cibler la vente d'autres objets, ce qui n'a pas empêché le succès de la démarche. Le livre est-il condamné à être un produit d'appel pour sites marchands généralistes ?

La question des données est devenue sensible, et ce de manière double. A la fois de manière très acceptée lorsque cela a permis d’affiner des ciblages et des suggestions, mais aussi de manière plus critique lorsque l’on s’est aperçu que le consommateur était assez peu armé pour lutter ou limiter l’exploitation de ces données. En revanche, la proximité de la vente de livre avec d’autres biens ne rebute pas le consommateur, cette indistinction existant déjà sur les canaux classiques.

Amazon a donné la possibilité, tant au niveau du prix que de l'accessibilité, de pouvoir acquérir des livres que l'on n'aurait pas pu se procurer autrement. Est-ce un service à rendre au livre que de lui donner cette facilité d'accès, ou au contraire est-ce que cela le banalise en mettant tous les livres sur un pied d'égalité ?

Il y a beaucoup plus de livres lus que de livres neufs. La mise en réseau des catalogues, des stocks de librairies, mais aussi des bouquinistes indépendants a valorisé et libéré des ressources importantes qui redynamisent le marché et l’expérience de lecture. Amazon bénéficie de cet effet de réseau, tout autant que d’autres acteurs de ce marché. Ceci apporte une vraie diversité d’ouvrages pour le lecteur qui peut donc accéder à autres choses que l’offre de livres neufs.

Amazon est également un acteur majeur du e-book dont la part de marché de ne cesse de grimper. Cela va-t-il également, à terme, porter un coup dur à la valeur, symbolique ou réelle, du livre ?

Les formats techniques de valorisation du livre, comme de la musique ou de l’image agissent la plupart du temps en mille-feuille, c’est-à-dire qu’ils se développent pas en substitution. De même que le CD n’a pas fait disparaître le vinyle, l’ebook prendra une grosse part de marché mais ne remplacera pas la totalité des livres. Lire un livre et lire un texte peuvent recouvrir deux expériences totalement différentes. Il y a probablement de la place pour les deux expériences.

D'un autre côté, les défenseurs du livre papier et du prix unique plaident pour l'importance d'une sacralisation de l'objet livre et d'une certaine inaccessibilité aux logiques marchandes. Est-ce finalement justifié ? N'y a-t-il pas un total décalage avec les souhaits des consommateurs ? 

Le vrai problème est que Amazon ne redistribue que peu la valeur sur l’écosystème et le secteur de la librairie. Une partie de la valeur échappe totalement à ce marché, c’est ce que soulignent les librairies traditionnelles qui souffrent très fortement de ce qu’elles considèrent comme une situation totalement déséquilibrée.

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