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Un centre logistique de Zalando à Erfurt en Allemagne
Un centre logistique de Zalando à Erfurt en Allemagne
©Zalando

L'interview Atlantico Business

Alexandre Pomi - Zalando : "Comparativement à d'autres marchés, la concurrence est plus forte en France"

Zalando annonce une progression de 50% de son chiffre d’affaire sur l’ensemble de ces 15 marchés européens. La société de e-commerce, en chaussures et accessoires de mode, a réussi à challenger en moins de 4 ans des acteurs bien implantés comme Sarenza, La Redoute ou Spartoo. Alexandre Pomi, responsable du marché France, estime que la recette magique réside dans l’organisation et le business model de l’entreprise.

Atlantico Business: Zalando affiche une croissance 50% sur l’ensemble de ses marchés européens en 2013. Quels facteurs ont permis cela ?

Alexandre Pomi : Le plus important, c'est notre échelle internationale. Nous sommes présents dans 15 pays et nous avons une équipe technologique de 400 personnes à Berlin qui développent en interne des outils tels que des softwares pour notre logistique. Donc, on peut très bien mettre en place une technologie pour un marché spécifique et l'étendre, si besoin, à d'autres pays. Tout cela permet de faire fonctionner un business model qui est similaire dans tous les pays : On offre la livraison et le retour, une période de 30 jours pour que nos clients essaient les produits et éventuellement renvoyer : cette formule plait au consommateur. Le deuxième élément, c'est une collaboration importante avec les marques. Nous travaillons aussi bien avec des grandes marques internationales comme Adidas ou Nike, qu'avec des acteurs locaux, connus en Europe ou même seulement en France. Enfin, notre volonté, c’est de mettre le client au centre. Nous investissons beaucoup pour écouter et connaitre le client dans l'ensemble de nos marchés parce qu'un client allemand n'est pas le même qu'un client français. Nous adaptons donc nos offres pour chacun de nos marchés.

Justement, quelles spécificités présente le marché français ?

Cela fait 3 ans et demi que nous sommes sur le marché français, c’est un marché important pour Zalando qui offre une forte croissance. Il faut reconnaitre tout de même que nous sommes, en comparaison à la Suisse ou l'Allemagne par exemple, dans une plus grande situation de compétition. La concurrence est plus forte. Cela ne nous empêche pas, cependant, d'avoir conquis une place importante sur le marché. Tout d'abord, les goûts en matière de mode ne sont pas les mêmes. Les clients français savent exactement ce qu'ils veulent. On a beaucoup de retour, via notre service client, de Français qui vont nous demander comment accorder tel ou tel produit dans une tenue... Si on compare avec notre marché d'origine, l'Allemagne, les demandes y sont plutôt d'ordre technique ! On voit clairement que les Français sont intéressés par la mode. Cela nous permet de développer une offre importante pour le marché français avec un bureau d'achat à Paris, spécifiquement pour fournir le site français en marques comme Naf-Naf ou Comptoir des Cotonniers.

Pour continuer votre croissance quelle est votre priorité ? Une fidélisation, de la conquête ou simplement un bon référencement dans Google ?

Au début, naturellement notre priorité était l'acquisition de clients. Maintenant que l'on a déjà une bonne base de clients, nous mettons l'accent sur la fidélisation : faire en sorte que le client qui vient une première fois passe le cap de la deuxième puis de la troisième commande. Pour cela, nous développons, des innovations techniques permettant la fidélisation. Nous avons, par exemple, lancé les Notes de style qui permettent d'inspirer le client, il y a bien sur aussi les newsletters qui jouent un rôle important dans la fidélisation etc. Nous allons également, et c'est notre priorité cette année, lancer l'application pour smartphone et tablette en France. Le marché mobile étant extrêmement important pour nous, puisqu'au niveau européen il représente 35% du trafic. Enfin, notre démarche de fond c'est d'innover, de montrer au client que nous sommes au top sur notre marché grâce à une expérience d'achat unique pour l'utilisateur. Par exemple, la présentation 360° des produits sur le site, une observation des habitudes d’achats des clients plus efficace pour leur proposer les produits les plus pertinents.

La tendance de fond sur internet, c'est justement d'en sortir. On y réfléchit chez Zalando ?

Pour nous, ce n'est pas en projet pour l'instant. Le marché français est un marché online mature certes, mais encore il y a encore beaucoup d'acheteurs physiques qui ne sont pas transformés en acheteurs sur internet : il y a donc encore un potentiel dans le marché en ligne. En revanche, nous mettons en place des évènements ponctuels comme le Zalando Fashion Tour où pendant deux semaines, nous faisons le tour des grandes villes françaises pour présente notre offre. Pour le mois de mai, nous irons avec un van à Lyon, Paris, Lille et Marseille afin de rencontrer nos clients et de montrer aux autres les avantages de l'achat en ligne. Cela ne veut pas dire que l'on veut ouvrir des boutiques mais il est vrai que l'interaction avec nos clients est toujours digitale. Là, c'est une bonne opportunité de les rencontrer.

Propos recueillis par Julien Gagliardi

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