L'utilisation d'objets connectés dans les magasins est en développement.
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La minute tech
Comment les objets connectés viennent au secours des clients des magasins (quand les acheteurs n’en ont pas peur…)
Les objets connectés font partie maintenant du quotidien. Les magasins n'échappent pas à la règle. L'objectif est d'améliorer l'expérience du client mais également de faciliter la vie des vendeurs.
Yvon Moysan
Yvon Moysan est diplômé de Harvard et de l’ESSEC. Il est Lecturer de Digital Marketing et Directeur Académique du Master en Apprentissage Digital Marketing et Innovation à l’IESEG School of Management. Ses travaux de recherche académique s’articulent autour du Digital et notamment des objets connectés. Il est, dans ce cadre, membre de la chaire Digital Banking et Big Data du Crédit Agricole Nord de France. Il est par ailleurs Président fondateur de Saint Germain Consulting, cabinet de conseil en Digital Marketing spécialisé dans les secteurs Banque, Assurance et Retail. Il a occupé précédemment différents postes de management en Digital Marketing au sein de banques ou assurances internationales (Siège mondial AXA, HSBC France, BNP PARIBAS – Banque Directe). Il intervient régulièrement en France comme à l’étranger comme public speaker dans différentes conférences professionnelles ou académiques (In Banque, Mobile Shopping Europe, EFMA, CCM Benchmark etc.). Il publie également dans différentes revues professionnelles (Revue Banque, Banque et Stratégie). Ses publications sont accessibles ici.
Atlantico : L'utilisation d'objets connectés dans les magasins est en développement. Comment peuvent-ils améliorer l'expérience du client ? Quelle est leur utilité ?
Yvon Moysan : L’utilisation des objets connectés est en forte progression, notamment aux Etats Unis où, selon une étude publiée en 2015 par Business Insider, près de la moitié des 100 plus grands retailers testeraient déjà les beacons. Ce sont ces petits capteurs sans fil, peu couteux et facilement dissimulables qui permettent d’utiliser les capacités Bluetooth des smartphones pour identifier puis localiser les clients dans le magasin. L’utilisation en magasin des casques de réalité augmentée, des bracelets ou encore des montres connectées se développe également aux Etats Unis, au Moyen-Orient mais également en Europe.
L’un des objectifs est en effet d’améliorer globalement l’expérience client. Que ce soit en ligne, sur mobile ou en magasin, les clients se montrent de plus en plus exigeants. Ils attendent d'une marque qu'elle leur offre la même expérience tous canaux confondus. Des investissements colossaux ont été effectués par les retailers pour améliorer et personnaliser l’expérience en ligne ces quinze dernières années grâce aux cookies ou plus récemment au big data. Plus récemment, sans doute en prenant conscience que près de 80 % des achats en magasin se préparent en ligne, les retailers se sont focalisés sur les parcours cross canal avec le développement du web puis du mobile du store. Aujourd’hui, le constat est que les parcours clients sont constitués de multiples mouvements de va-et-vient entre monde physique et virtuel, on tend désormais vers le web/mobile to store … (again !) to web/mobile, les objets connectés en sont une illustration concrète.
Ils peuvent en effet améliorer l’expérience client en magasin en permettant de mieux se repérer, d’avoir un parcours d’achat plus simple ou de découvrir des informations additionnelles sur les produits. La marque de prêt à porter londonienne Ted Baker a ainsi équipé ses mannequins de beacons qui émettent des push notifications d’informations et/ou de promotions aux clients sur leurs mobiles. Le client peut alors accéder à la fiche produit et découvrir par exemple les coloris disponibles, visualiser la localisation du produit dans le magasin, la partager via les réseaux sociaux pour recueillir l’avis d’un ami avant de finaliser l’achat en magasin ou en ligne… Autre exemple, à Disney World aux Etats Unis, les clients sont équipés d’un bracelet connecté qui leur permet d’accéder au parc d’attraction, de payer ou encore d’ouvrir la porte de leur chambre d’hôtel. L’expérience client est ici améliorée en rendant le parcours d’achat plus simple, plus personnalisé et plus rapide.
Les vendeurs peuvent ils également en tirer un avantage ? Pourquoi devraient-ils développer ces technologies ?
Les clients lorsqu’ils se rendent en magasin attendent avant tout d’un vendeur de l’expertise et du conseil. Les objets connectés sont une opportunité pour améliorer le service et l’accompagnement à l’acte d’achat. On peut ainsi citer les expériences menées sur les casques de réalité augmentée. A Londres, où les embouteillages sont fréquents, Audi permet à ses clients de conduire virtuellement leur prochaine voiture mais également de visualiser les différentes options disponibles ou les différents coloris lorsque le manque de place dans la concession automobile ne le permet pas physiquement. Thomas Cook quant à lui permet à ses clients londoniens de visualiser leurs futurs vacances, notamment leurs chambres d’hôtel, la vue depuis le balcon ou encore la plage située à proximité. Il s’agit ici de pouvoir affiner le besoin et de réduire au maximum le risque de déception une fois sur place. Aux Etats Unis cette fois, Sotheby’s permet de visiter virtuellement un nombre important de villas à la vente, cela peut s’avérer un avantage concurrentiel intéressant lorsque 2 jours sont nécessaires à un client pour visiter 10 villas. Côté vendeur, on peut légitimement penser qu’il va gagner en productivité et accroitre son taux de transformation.
Pour le responsable du magasin, les objets connectés peuvent également permettre d’optimiser la gestion en terme de personnel notamment, les beacons permettent d’identifier précisément les périodes de forte affluence. Ils permettent aussi de mettre en place un tracking automatisé, grâce à l’accès au profil ou à l’historique des achats du client et donc de pousser des promotions en temps réel sur les smartphones des clients ayant accepté de les recevoir. Un supermarché a ainsi fait un test sur un stock de melons qu’il souhaitait écouler. En ciblant certains clients présents ou situés à proximité, le stock a disparu en quelques minutes. Enfin, en utilisant cette fois des drones capables d’effectuer la nuit l’inventaire et d’identifier les zones physiques insuffisamment exploitées, il peut aussi optimiser l’espace et le réassort de ses marchandises.
Où en est la recherche en matière de réalité virtuelle ? Où en est la France dans ce domaine ?
Je peux ici vous répondre pour ce qui concerne l’IESEG School of Management dont je fais partie. Que ce soit en terme de digital, d’objets connectés, de réalité virtuelle ou encore de big data, il s’agit de domaines sur lesquels nous sommes très présents, même si je ne peux ici évoquer précisément pour des raisons de confidentialité les sujets sur lesquels nous travaillons. Notre centre d’expertise, le IESEG ICMA regroupe ainsi des professeurs chercheurs aux compétences (digital, objets connectés, big data et comportement du consommateur) et aux profils complémentaires, issus du monde de l’entreprise et du monde académique. Nous accompagnons ainsi des entreprises aussi diverses que le Crédit Agricole ou Leroy Merlin dans le cadre de chaires dédiées à la recherche pour réfléchir ensemble à l’agence et au magasin connectés du futur par exemple. En parallèle, nous accompagnons cette transformation en terme de formation, nous avons ainsi un programme dédié aux managers de Décathlon qui a vu son volume d’heures dédiées à ces problématiques passer de 2 à 5 jours en seulement 3 ans. Enfin pour préparer l’avenir et pourquoi pas former aussi de futurs chercheurs, nous proposons pas moins de 3 Masters spécialisés sur le Digital et le Big Data !
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