Stéphane Keulian - One Nation Paris : "On a surtout pas voulu faire un centre commercial de plus"

Atlantico Business : Vous ouvrez un centre commercial dédié aux maques de luxe dans un contexte où les consommateurs désertent ce type de surface et réduisent leur budget. N'est-ce pas pari un peu dangereux ?

Stéphane Keulian : Non, One Nation n'a rien d'un pari fou. Cette analyse nous l'avons également fait il y a quelques années. Qu'est-ce qui ne marche pas aujourd'hui dans le commerce ? C'est tout ce qui n'a pas été remis en question, tout ce qui n'a pas été revisité et que l'on trouve sur internet. Avec One Nation Paris on a surtout pas voulu faire un centre commercial de plus, c'est-à-dire le gros complexe avec un hypermarché et ses galeries marchandes. Ça c'est vrai que c'est un modèle qui s'essouffle et qui, en Île-de-France, est totalement saturé. Bien sûr, il y a eu des ouvertures intéressantes comme Aéroville ou Beaugrenelle mais ils sont sur des très grands formats et font beaucoup d'efforts dans le décor et le design. Par contre, si on prend la majeure partie des centres commerciaux nés dans les années 80-90, ils ont tous des problèmes, ils doivent se réinventer. 

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Avec One Nation Paris, vous reproduisez le concept des outlet haut-de-gamme, très populaires dans les pays anglo-saxons, en quoi cela consiste ?

Notre projet a, en effet, été de créer un outlet. Les gens commencent à connaitre ce type de centre commercial où l'idée c'est de trouver les meilleurs marques au meilleur prix dans la mesure où les grandes marques présentes proposent leurs collections précédentes. C'est un marché qui est relativement peu développé en France, surtout dans le créneau haut de gamme sur lequel nous nous positionnons, un peu comme la Vallée Village à l'est de Paris. Nous, nous sommes à l'ouest.  Il y a en effet beaucoup de pays dans lequel ce marché de l'outlet est développé. Notamment aux États-Unis. Quelque part, nous venons combler cet anomalie du marché français, c'est assez incroyable qu'une région de 12 millions d'habitant n'est accès qu'à un seul outlet haut de gamme.

Le design et l'équipement du centre commercial est-il aussi important que les enseignes présentes pour attirer le visiteur ?

Notre volonté est en effet de proposer à nos clients des expériences. La première expérience, c'est le lieu. Nous avons une architecture assez étonnante dans le sens où l'on a voulu recréer l'esprit d'une rue parisienne dans le centre, à la fois ouverte sur l'extérieur et fermée. Vous pouvez donc déambuler dans des patios, de grandes allées piétonnes couvertes le long des magasins. En terme de décor et de design, là encore on a voulu revisiter l'esprit de Paris et du château de Versailles qui est tout proche. Nous avons détourné, transformer les codes architecturaux de Paris et de Versailles. Par exemple nous avons recréé une cours de marbre noir et blanche comme à Versailles, des jardins à la française façon Le Nôtre, nous avons notre aussi notre place de l'Étoile... L'idée était de revisiter cela avec un petit coté décalé, un peu d'humour et de raffinement.

Vous parlez d’un décor très parisien, c'est aussi parce que vous visez une clientèle étrangère ?

Tout à fait, c'est pour nous une des clés fondamentales du projet. Les touristes pour One Nation Paris devront représenter d'ici 3 à 5 ans, 40% de notre clientèle. D'une part parce qu'ils connaissent bien l'outlet, les Brésiliens, les Russes, les Asiatiques sont des inconditionnels de ce type de commerce. Et, d'autre part, quand ces touristes se déplacent à Paris, ils cherchent à faire des visites culturelles mais aussi du shopping. A l'ouest de Paris il n'y avait pas de réponse shopping outlet. Nous sommes à 10 minutes du château de Versailles, c'est entre 7 et 10 millions de visiteurs par an, essentiellement des étrangers. Notre projet, c'est de permettre à ces touristes, qui viennent quelques heures à Versailles, de prolonger leur journée par du shopping à One Nation Paris. Pour cela, on propose des services comme la detax décentralisée, des navettes entre le centre commercial et le château, pour mars, et on travail déjà avec des tour-operators qui déposeront directement leurs groupes.

Propos recueillis par Julien Gagliardi