Sharapova veut se faire appeler Sugarpova pendant l’US Open : quelle est la puissance réelle du "naming" en marketing ?

Atlantico : La tenniswoman Maria Sharapova a demandé à la justice de Floride de changer son nom, pour le tournoi de l'US Open, en Maria Sugarpova, selon une information du Times. Elle souhaite ainsi promouvoir sa marque de bonbon. Pourquoi le "naming" connait-il un tel essor en ce moment ? Est-ce un phénomène nouveau ?

Jean-Noël Kapferer : L’acte de baptême de toute marque est le choix de son nom. Le naming n’est pas une chose nouvelle car il n’y a pas de marque sans nom. Cependant, on observe aujourd’hui que les marques, les entreprises, les régions, les départements changent de nom, il y a donc une prise de conscience que le nom est beaucoup plus qu’un simple étiquette, mais qu’il est une promesse, un système de valeur. On y fait beaucoup plus attention aujourd’hui qu’avant. Par exemple, plus aucune marque de pizza s’appellerait Sodebo, même s'il est le leader dans la grande distribution, c’est un nom d’entreprise qui ne fait pas rêver, ce nom n’a aucun pouvoir d’évoquer. Or, c’est la fonction principale des marques de faire rêver.

Sharapova a plutôt intérêt à travailler sur son image de luxe, car mettre son nom sur un produit moyen comme les bonbons peut être une grave erreur stratégique.

Quelles sont les limites du phénomène « naming » ? Peut-on vraiment tout faire sans devenir contre-productif ?

Le problème du namming, c’est le nom qui en dit trop. Un nom est une promesse, c’est-à-dire ce qui vous engage et ce qui amène les clients à acheter. Et lorsqu’on ne satisfait pas la promesse, on a un nom qui est exagéré. Il y a également le problème des noms de marque qui n’ont pas su avoir une vision d’avenir suffisante comme Sport2000 – ils ont aujourd’hui 13 ans de retard – ou EuropAssistance – aujourd’hui le tourisme est mondial. Le choix du nom se fait aussi en fonction de sa durabilité, c’est pour cela d’ailleurs que France Télécom est devenue Orange.

Il ne faut surtout pas tomber dans l’imitation. Par exemple, après Apple, une entreprise similaire d’ordinateurs s’est appelée Apricot. Le problème c’est d’être industriellement capable de soutenir une promesse semblable à celle d’Apple. Il suffit pas d’avoir un nom, il faut aussi avoir la technologie qui suit.

Quelle est l’efficacité du naming en termes de marketing ?

Elle est essentielle pour donner à la marque un tremplin.  Il y a souvent des modes dans le « naming ». Aujourd’hui, le naming prend en compte le marché chinois. Il faut que le nom ait un sens en Chine, et ne pas penser uniquement au marché occidental. Par exemple, Coca-cola a eu de la chance de signifier en Chine "fontaine de Bonheur", contrairement à Orangina qui n’a jamais trouvé de traduction émotionnelle convenable. Le naming moderne tient compte de la diversité des cultures.

En Allemagne de nombreux stades portent le nom d’une marque : Allianz Arena, Red Bull Arena… Le « naming » est-il plus efficace pour les entreprises que pour les personnalités ?

Tout dépend si la personnalité souhaite devenir une marque ou pas. Pour une entreprise, l’enjeu est de plaire aux clients et de justifier le prix. Le premier élément de la marque c’est le nom puis le symbole. Au début, le nom des marques était souvent relié au nom de l’inventeur. Puis nous avons réfléchit au nom en tant que tel. Il est le message publicitaire le plus répété dans la vie d’une marque, d’où l’importance du « naming » : qui est une prise en compte scientifique du meilleur choix du nom pour durer et créer de business. C’est une décision majeure dans la naissance d’une marque.