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Gad Elmaleh s'est ridiculisé dans une récente publicité pour une banque.
Gad Elmaleh s'est ridiculisé dans une récente publicité pour une banque.
©Reuters

Bug sur le gag de Gad

Quand les stars se loupent et se ridiculisent dans des pubs

La récente publicité de l'humoriste Gad Elmaleh pour une grande banque française a provoqué un bide et déclenché les fous rires des internautes. Il n'est pourtant pas le premier du genre.

Jean-Paul Brunier

Jean-Paul Brunier

Jean-Paul Brunier est Président de Leo Burnett France et Belgique depuis juin 2008.

Il est membre par ailleurs du Global Leadership Council (Comex mondial de LB), et Vice-président de L'AACC (Association des Agences Conseil en Communication depuis 2009).

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La dernière campagne où l'on voit Gad Elmaleh mener un One Man Show au profit de LCL attire les foudres de milliers d'internautes, pour eux ça ne passe pas et ils attaquent parfois avec violence la marque et l'artiste. Et pourtant l'artiste faisait jusqu'alors là quasi unanimité, quant à la marque elle se distinguait par ses campagnes dans un secteur discrédité par les gens… Il est vrai qu'avant les acteurs jouaient le rôle des gens et interpellaient la Banque pour lui en demander plus. Ici, Gad surplombe le public, il imagine à voix haute la banque idéale, devinez laquelle? 

"L'endorsement" est aussi vieux que la publicité, déjà au milieu du XIXe siècle les vins Mariani sont défendus par le Pape Léon XIII et …. Émile Zola! Pendant longtemps, le statut de star suffisait à donner un crédit incontestable aux marques. Ce temps est bien éloigné. Les gens pensent légitimement qu'ils font et défont stars et marques, toute naïveté a disparu et démoli l'endorsement.
Et pourtant, que de publicités utilisent les people avec des réussites spectaculaires : Nespresso et Clooney, Alain Delon "forever young" qui revient avec Eau Sauvage, l'inénarrable Jean Claude Van Damme dans l'auto dérision pour Gillette il y a quatre ans comme dans l'exploit physique et créatif pour Volvo Trucks l'an dernier.
Il y a-t-il donc des règles pour réussir en pub avec une star ou faire prendre un gadin humiliant pour la marque et le héros tarifé hués mondialement par des millions d'internautes ?
Il y évidemment le risque humain de voir la star péter les plombs : Tiger Woods qui choque l'Amérique puribonde et embarrasse Nike, ou encore Kate Moss lâchée par ses sponsors. Les stars sont encore humaines…
L'autre écueil : le sportif mauvais acteur, l'admirable et mythique Zidane peut devenir embarrassant en voix off ou à l'écran, Tony Parker appelant son ami Thierry Henry pour SFR. Les stars ne sont pas toujours de bons acteurs…
Parfois il arrive à notre star de sur-performer son sponsor : l'égérie emporte la mise, ce fut le cas de Chrysler et Céline Dion en 2003 : (2 millions d’albums vendus pour Céline, contre 8% de l’objectif de vente rempli pour Chrysler). La marque a pourtant si bien réussi quand elle a demandé à Eminem de parler du renouveau de Motown (Detroit) - leur cité commune.
Enfin la sur-utilisation de certains de nos champions par plusieurs marques peut-être confusante, fût un temps où Zidane et Cantona saturaient les écrans. Qui parle, qui nous parle de quoi?
Des publicitaires ou marques en mal de talent et de créativité ont parfois cru substituer la célébrité au talent. 
Il y quelques exemples de succès créatifs et populaires emportés par des stars : Anna Kendrick en qualité de détracteur de Newcastle Brown Ale qui lui aurait fait croire à une apparition au Superbowl, ou Zlatan Ibrahimovic, cher au coeur des Parisiens, dans sa campagne pour Volvo.
Encore une fois, les gens ont pris le pouvoir, sur les marques, sur les stars et ils adorent changer de comportement si la créativité et l'exécution des campagnes les ravient, avec ou sans star.

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